2004年以来，好记星、E百分、诺亚舟、步步高、文曲星等教育电子企业集体投放央视黄金时段广告，欲将行业整体规模做到500亿！
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| 与会嘉宾合影留念 |
7月8日，由中央电视台主办的“教育电子行业品牌传播高峰论坛”在北京梅地亚中心召开，好记星、e百分、文曲星、步步高、诺亚舟等国内10余家英语学习工具企业老总齐聚首，共同探讨英语学习机行业发展前景，交流企业品牌建设的成功经验。
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本次论坛由中央电视台著名主持人鞠萍担纲主持，上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹、上海荟能企业发展有限公司（e百分）董事长郝志强、深圳诺亚舟实业有限公司执行董事唐本国作为企业嘉宾出席并做主题发言，央视市场研究股份有限公司副总经理田涛、蒙牛集团副总裁孙先红、中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺等业内专家也在会上做了精彩的发言。整场会议气氛活跃，掌声不断。
电子词典、数码学习机等教育电子产品无疑是2005年最具潜力的市场消费热点之一。为推动行业发展，探讨市场前景和品牌传播策略，以及如何在行业发展高峰时期促进行业走向规范，是这次“教育电子行业品牌传播高峰论坛”的主旨。围绕这些话题，来自市场研究机构、营销传播专家、媒体记者代表与在座的企业代表高层进行了充分的对话与互动。
与会代表一致认为，在行业发展的黄金时期，大家应共同合作，扶持、促进教育电子行业的发展与规范。
技术升级市场蛋糕由几十亿扩张为几百亿！
在本次论坛上，发言嘉宾一致认为，英语作为全球使用范围最广的商务语种，在国内发展的各个阶段都受到留学人士、在校学生、商务人士的一致推崇，无论是留学人士出国深造，或是在校学生应试需求，再或是商务人士洽谈生意，英语都在其中起到了重要的作用。在这种背景下，中国英语学习工具行业前景广阔。
央视市场研究公司的田涛先生根据研究资料向与会代表介绍了教育电子产业的广阔前景：几年来被普遍认为只有几十亿市场规模的电子辞典、PDA等教育电子产业，随着技术的更新与数码时代的来临，吸引了更多的消费人群，市场规模已经扩充到200亿左右。
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| 央视市场研究公司副总经理田涛 |
田涛公布的数据显示：中国有5亿人有学习英语的需求，以5%的购买率为例，将达到2500万台的销售量，以平均每台800元（电子词典、数码学习机售价平均线）价格计算，市场规模将达到200个亿。
电子企业联手，欲瓜分图书音像及英语培训市场470亿蛋糕
数据显示，在大英语产业中，图书以及磁带、VCD等音像产品每年约有350亿的销售额，而英语培训每年也能创造120亿的“辉煌战绩”。
2004年以来，许许多多的电子辞典与数码学习机企业看中了这块470亿的大蛋糕，纷纷推进产品技术升级，逐渐能替代图书、音像资料、培训所承担的功能，开始瓜分他们的蛋糕。
在本次论坛上，央视市场研究公司副总经理田涛表示，如果教育电子企业团结起来，推进产品技术进一步升级，加强品牌建设力度，图书、音像、培训市场的消费者将逐渐流入电子产品市场，470亿蛋糕将大面积被教育电子企业分割。由此，教育电子产业的整体规模达到500亿将不是梦想！
田涛的号召得到了与会企业的热烈响应。
英语学习工具的两个发展阶段：单一功能——复合功能
嘉宾们认为：中国的英语学习工具行业经历了两个阶段的变化。
第一个阶段：单一功能时代 ，背包族的曾经：
在20世纪90年代，大多数的中国学生都曾经有过沉重的“背包”，除了书本之外，里面还会有学习辅助工具，多少不一，像电子辞典、复读机、电子书等等，有只提供字典功能的、有只管电子图书阅读的、有仅供复读练习的……总之，以电子平台为基础的学习工具因为技术的限制，在当时仅提供了某种单一的学习功能，但是却也帮助学子们在一定程度上提高了学习成绩，因此盛行一时。
电子辞典
自1988年第一台英汉电子辞典面市至今，中国电子辞典市场历经了十五年的发展，一直保持着平稳的增长势头。电子辞典由于它的价位低和使用便捷，已经成为许多学生不可缺少的英语学习工具。电子辞典的主要功能表现为生词查找，单词校对，简单的词汇学习功能及翻译功能。
2001年，掌上电脑市场迅速滑坡，电子词典市场整体规模急剧攀升；2002年，电子辞典产品在手持设备领域脱颖而出，取代掌上电脑，成为手持设备市场一大的亮点。2003年，据相关部门统计，电子辞典市场规模已达到18亿。面对不断高速成长的市场，近两年不断有厂商进入。各厂商使出浑身解数，市场营销手段花样百出，竞争日趋白热化。
电子词典也有自身的缺陷，虽然单词量大，但电子辞典在英语学习教学辅助方面比较匮乏。而且与学习习惯脱节，目前的电子辞典的内容跟学生在学校接触的课程几乎没有关系，也比较难以实现提供个性化的教学辅导；其次功能单一，学习者只能“听、读、写”，无法实现使用者和内容之间的互动。
英语复读机
英语复读机早在7、8年前就在各大商场中扮演着热销产品的角色。此类产品也逐渐成为了人们用于辅助英语学习最有力的方法之一。随着英语学习从一种形式转化为趋势，复读机的发展也在一代又一代的更新中得到提升。英语复读机的主要功能表现为，相对电子辞典而言，有更多的单词量，增加了复读、跟读、导读、A-B复读功能等，大大增强了针对学习方面的功能。
借助复读机学习外语效果远远大于自捧书本，埋头苦读。因此，当复读机一经推出，迅速占领英语学习工具市场时，也已经成为大批英语学习者青睐的学习辅助工具。2003年复读机的市场容量为1800万台左右，销售额在30亿元左右。
但是，使用传统的复读机，只有听、没有读的学习方式，单调乏味的听觉刺激很容易让使用者产生听觉疲劳，使他们丧失学习英语的兴趣和积极性。
第二个阶段：复合功能时代，高分高能高效率——数码英语学习机
电子辞典和复读机都有各自的弊端，然而什么样的学习产品可以满足用户全方位的学习需求？随着国内知名数码品牌和尖端数码技术的介入，答案越来越清晰，进化的步伐也快速进行。业内专家纷纷表示：学习工具的进化，不单是外观、功能的简单变更或者叠加，而是包括核心技术、内在功能以及学习模式在内的全方位进化。
数码时代的到来，为用户提供高技术含量、整合功能的学习类产品的条件已经成熟。因此市场上出现以数码平台为技术核心的数码英语学习机。数码英语学习机拥有真正的存储内核，可以实现“听、说、读、译”的全方位练习，从眼、耳、口、脑多位一体达到提高英语综合能力的目的。这种复合型的数码学习机，正帮助越来越多的英语学习者提高自己的英语成绩、听说能力以及学习效率，达到真正的“高分高能高效率”。
比起传统的单一电子类学习产品，数码英语学习机更科学、更全面，因此一经上市即受到广大英语学习群体的欢迎。
数码学习机代表产品有好记星、e百分、诺亚舟、爱国者等等。数码学习机基于数码平台构筑，取代了传统的电子平台，而且在内在功能和学习模式上面也取得了革新，有效整合复读机、单词机、电子辞典、电子书、U盘、MP3、录音笔、读卡器等功能，全面兼容网络学习、情景教学、随身外教、单词超速记忆、同步教材讲解、互动全真题库、权威辞典、在线图书馆等模式，是非常实用的英语学习新工具，业内人士更是称该类学习产品“革命性的替代了单一功能型的英语学习工具”。
国际风险资金向国内数码学习机企业投资上亿
自2003年数码英语学习机正式进入市场以来，因其实现了与教学内容同步，并能互动学习，所以一经推出，就得到主流消费者的认同，数码学习机的主要客户群为初中和高中生，教育部公布的数字2003年初中在校生6690.83万人，高中在校生1964.83万人，合计8655.66万人。
目前，数码学习机市场正处在高速成长期，其市场年增长率达到50%以上，英语学习工具的进化正如火如荼地展开。随着数码学习机的快速普及，越来越多的人将会更轻松、更全面的学习英语，这就是数码技术的发展为大家带来的最直接的好处，也是数码学习机在这场“进化”中最惹人瞩目的地方。
数码学习机的兴起和热销，越来越多的目光开始关注这个前景广阔的行业。2005年初，国际知名风险投资机构———荷兰霸菱注资深圳诺亚舟电子有限公司1.3亿元人民币。这是荷兰霸菱投资亚洲公司2005年在亚洲的第一个大动作，也是境外风险投资机构首次资本介入我国教育电子行业，成为国内英语学习工具行业有史以来最大的一笔融资交易，据此，整个行业的吸引力可窥见一斑。
产品差异化——比定位，比个性，比功能
面对数码学习机品牌林立的现状，与会嘉宾一致认为：产品定位个性化，是品牌建立的基础。
好记星：迅速提高记忆能力
上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹在本次论坛上向大家介绍，好记星自建立之初，便把其产品功能准确定位于迅速提高学生对单词的记忆能力，增加学习者的词汇量。为此，采用了“五维立体记忆法”和“词库与教材同步”来支撑“记忆”这一核心卖点。
五维立体记忆法是指通过词库选定所学内容，经过朗读、速记、测试三道程序，可实现对单词的看、听、读、写、译，充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官，使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用，使人在最短的时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度；词库与教材同步是指“好记星”的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材，并将各种版本教材分册、分课编排，满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。
“好记星”还通过“在线下载”的功能实现了词库和软件的同步及时更新，使核心功能的价值能够不断得到发挥和提升。
E百分：3点法解决3大难
上海荟能企业发有限公司董事长（e百分）郝志强把e百分英语掌上电脑的定位精辟的总结为：3点法解决3大难。在目标消费群锁定在中小学生的基础上，e百分英语掌上电脑通过讲课讲要点、复习解难点、助考抓考点，试图解决中小学生英语学习的三大难——上课学不好、下课没人教、考试一团糟的困境。
e百分英语掌上电脑针对中小学生的学习特点和产品特性，在功能设置上注重智能化表现和系统全面性。产品硬件方面包括：（1）大屏幕液晶显示；（2）高科技点触设计；（3）128MB内存；（4）环保型3.6伏可充式锂电池；（5）高清晰外放声喇叭；（6）无限升级e百分卡；（7）精美外观，携带方便。
产品软件方面包括：（1）权威专家编写内容，紧扣国家英语新课标；（2）专家标准发音——由中央电视台英语语音顾问朱鑫茂和北京外国语大学英语系教授屠蓓；（3）发声讲解：专家语音讲解解题思路和方法；（4）设置十大菜单，功能齐备，可以通过听说读写记查练测等手段全方位学英语。
诺亚舟：就像一台手持DVD
深圳市诺亚舟实业有限公司执行董事唐本国向与会人士介绍到，诺亚舟新开发的网络学习机NP3168是一种基于NP-iTECH技术的手持互动多媒体学习机和课件播放器。通过网络服务可以实现同步教材课件下载并进行脱机学习、NMAIL邮件的网络互送、学习轨迹NTRACK的上传记录分析、向家长通报学习情况等新功能，还具有电子辞典、记事、计算、时间、游戏等传统功能。诺亚舟网络学习机所应用的Neplayer（互动多媒体播放器）技术能够支持多媒体网络的互动学习，将声音、图片、动画、文本等多媒体形式进行完美的融合，就像一台手持DVD，可以刺激人脑记忆器官，激发学习者的兴趣。
品牌建设各显神通——比渠道，比广告，比传播平台
在本次论坛上，好记星、e百分、诺亚舟等企业老总向大家介绍了他们各自的品牌建设手段，对借助高端媒体实现品牌升级达成了共识。
好记星：从借助报纸到倚重央视，今年要卖25亿
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| 上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹 |
上海好记星数码科技有限公司总经理杜国楹在论坛上向大家介绍，好记星在品牌发展的过程中借鉴了保健品的一些传播策略和以前推广“背背佳”时的成功经验，结合自身的实力和发展特点，制定了阶段性的广告传播策略，稳扎稳打，步步为营，层层推进。
好记星的广告传播经历了三个主要阶段，相应地，品牌发展也随之“三级跳”，尤其是到最后一个阶段，在投放央视黄金时段广告数月之后，无论是从销售量还是从品牌认知度、美誉度，都实现了“鲤鱼跃龙门”的突破性效果。
第一阶段，好记星采用了地方报纸整版广告进行传播，这在初期启动了市场，建立了功能认知。通过济南试点市场和武汉样板市场的成功，2003年7月底，好记星在全国市场迅速铺开：每到一个区域，就密集式地投放整版报纸广告，迅速地拉动一个市场，建立消费者对产品功能的初步认知。这一阶段，好记星的销售和渠道网络初具规模。
第二阶段，好记星采用了地方卫视电视直销广告向区域渗透，巩固品牌认知。2003年底，好记星开始投放电视广告，选择在各家省级卫视的“边缘时段”播放直销广告，采取功能介绍和证言人讲述使用体验的形式，进一步扩大在区域市场的渗透。在这个阶段，好记星借鉴了“保健品”的营销传播模式，整合省级卫视的“边缘时段”，使区域消费者对好记星产品功能和品牌定位的认知得到了进一步的巩固，销量也稳步提升。
第三阶段，好记星投放了央视招标段，进行强势传播，成功实现了全国覆盖、品牌升级。2004年11月底，好记星的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，好记星独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。
2005年1-3月，好记星销售额突破7亿，比上年全年还多2个亿，2005年，好记星将全年的销售目标锁定为25亿。
E百分：渠道建设精耕细作，利用央视品牌突围
上海荟能企业发展有限公司董事长（e百分）郝志强在发言中讲到：e百分通过遍布全国的经销网络来实现产品的第一层次分销，然后借助根据不同市场潜力划定的宽窄不一的第二层次网络实施再度分销，有条件的地区还可以进行渠道的三度开发。
从e百分的营销历程来看，在e百分的产品市场推广中，始终把品牌建设当作头等的战略大事来抓。在宣传知名度的解决消费认知阶段，e百分侧重产品功能的大力宣传，同时导入视觉形象识别系统，注入品牌的表现形式，以规范产品在宣传媒介、终端展示、消费延伸等多方面的营销行为；在传递可信度的解决消费认知阶段，e百分通过前期销售服务过程中积累的基本实例，开始借助主流宣传载体报纸和电视高密度地作好理性沟通，力图夯实e百分的市场基础，也为巩固行业品牌地位进行系列化铺垫工作。
品牌建设最重要的一步是：e百分选择了中央电视台作为传播平台。2004年11月18日，在中央电视台2005年黄金时段广告招标会上，e百分成功中标。上海荟能企业发有限公司董事长（e百分）郝志强强调：通过在央视黄金时段的强势传播，e百分的切身感受就是，中央电视台绝对是一个让企业快速提升品牌的平台，是让大面积的消费者迅速认知品牌的一个传播平台。
诺亚舟：借助央视，2年内要在海外上市
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2004年，诺亚舟的销量从2000年的11万台猛增至200万台。
2005年5月，诺亚舟成为教育部、文化部、团中央等机构举办的“第二届中国青少年才艺大赛”的指定赞助商，诺亚舟网络学习机成为冠军指定奖品 。
诺亚舟邀请凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任诺亚舟公司的形象代言人，并推出卡通代言人——阿诺，年龄5岁，性别男，拥有聪明、淘气的性格，该卡通代言人在广告片及平面物料中使用，以诺亚舟卡通代言人的形象与中小学生进行沟通。
在品牌建设的平台方面，诺亚舟实业有限公司执行董事唐本国认为，中央电视台是诺亚舟品牌传播的重要舞台；2005年，诺亚舟第一次在CCTV开始大规模广告投放，以黄金招标时段为主，覆盖CCTV五个主流频道。
“我们希望与CCTV一经携手，能走得久远，实现同赢！”唐本国说，“我们的目标是2年内海外上市，4年内打造中国第一教育电子集团！”
电视广告量“井喷式”增长在央视投放量今年创新高
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央视市场研究股份有限公司副总经理田涛在论坛上向与会人员介绍，从2004年底至2005年，英语学习工具产品的电视广告投放增势迅猛（见下图），各厂家对电视媒体树立企业品牌的高效性已经有达成了共识。目前已经有好记星、e百分、文曲星、诺亚舟、步步高等企业投放了中央电视台黄金时段进行品牌宣传。
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数据来源：CTR监测
广告集体投放CCTV品牌运动风起云涌
2004年以来，随着数码英语学习机市场的日趋火爆，各企业的广告开始集体在中央电视台黄金时段亮相。统计显示，今年7月在CCTV-1晚间黄金时段投放广告的企业就有好记星、E百分、诺亚舟、步步高、文曲星等近10家。
2004年11月底，“好记星”的形象广告开始在央视一套黄金时段频频亮相。选择国内著名的外籍演艺明星大山和爱华作为品牌代言人，用背着沉重单词包袱缓慢爬行的蜗牛来形象地比喻学单词的沉重压力和采用错误学习方法的结果，生动、直接，很有说服力。凭借央视强大的覆盖力和影响力，“好记星”独特的品牌定位迅速地在消费者心目中传播。
e百分英语掌上电脑，采用情感诉求的方式，站在父母的角度，讲述父母为孩子英语成绩的担忧，推出e百分英语掌上电脑为父母排忧解难的形象。广告片突出e百分英语掌上电脑通过讲课讲要点、复习解难点、助考抓考点，解决中小学生英语学习的三大难——上课学不好、下课没人教、考试一团糟的困境。
诺亚舟网络学习机，邀请凤凰卫视著名主持人陈鲁豫担任诺亚舟公司的形象代言人，在英语学习机广告片中，首创卡通代言人的推广形式，开创了行业内角色营销的新纪元，用卡通代言人的形象与中小学生进行深入沟通，与学生们产生情感共鸣。
文曲星在广告片上则采取了功能诉求，强调文曲星冲刺王攻单词、攻语法、攻阅读，真正提高英语成绩的功效，把自己定位于新一代多功能英语学习机。
步步高最近推出电子词典的广告，广告语“整本收录，词典专家”，引来不少人注目。步步高电子词典整本收录了《新英汉词典》（世纪版）以及《朗文十万词词典》；而“词典专家”则意指步步高借助“朗文”登上了权威词典的制高点，慢慢显露“词典专家”的本色。
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| 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺 |
作为会议的主办方，中央电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺在发言中表达了对教育电子行业前景的美好展望。他特别希望在这一行业起步之初，包括媒体在内的社会各界要极力支持，共同出谋划策，推进行业健康、快速发展。
郭振玺认为，教育电子行业将成为手机、乳品、汽车润滑油之后，中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。他认为，这个行业的增长将会非常迅速，如何共同做大、做好这一市场，需要各方面力量的合作，正是本着这一目的，才促成了这次“教育电子行业品牌传播高峰论坛”的召开。
论坛最后，企业代表和专家们还一致呼吁，中国教育电子市场的壮大和健康发展特别需要包括媒体在内的社会各方面的引导和扶持。由于这一行业迅速兴起和发展，在行业管理上相对滞后，要及时制定行业标准，保护行业健康发展，保护优质企业和品牌。在这种情况下，无论是企业还是消费者，品牌意识非常重要，品牌是对品质的一种承诺，品牌也是对消费者的一种保护，正是品牌才将优质产品和劣质产品进行了划分。因此，未来教育电子行业的竞争，必定会集中在以品质为核心、以广告塑造个性的品牌竞争上。
责编：史军胜