|
为客户创造更大的广告价值--2004年中央电视台广告招标政策调整说明
央视国际 2003年09月25日 10:14
——郭振玺（中央电视台广告部主任）
中央电视台黄金段位广告招标已经进入第10个年头。10年来，中央电视台黄金段位广告招标推动并见证了中国经济的快速成长，推动并见证了无数企业辉煌发展的历程，已成为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”。
2003年，是中央电视台的“突破年”，是中央电视台发展史上的一个新的里程碑。第一套节目革命性的重大调整和新闻频道的推出，是近5年来实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略丰硕成果的标志，已经在收视市场上得到非常好的体现，并将在2004年的收视市场上突出地表现出来，这就为2004年度的广告招标打下非常坚实的节目基础。同时，2001年6月19日以来，中央电视台在推行“以客户为中心”、“面向市场需求、面向客户需求”的新的广告经营策略中，更加了解市场的需求和客户个性化的独特需要。由此，根据节目的变化，客户的需求，并在总结以往经验的基础上，以客户为中心，以市场为导向，形成了2004年度黄金段位广告招标的三大亮点：调整标的物，满足客户个性化需求；优化套售资源，提高附加值和整合传播效果；丰富优惠奖励政策，给VIP客户以特殊的礼遇。
调整标的物设置，满足客户个性化需求，更加充分体现招标项目自身的主体价值
我们根据节目变化和市场的需求变化情况，在充分听取企业和广告公司的意见之后，2004年招标将在A特段、新闻联播后5秒标版、十九点报时等主要标的物维持不变的情况下，对部分标的物进行一些重要和必要的调整，调整后的标的物将更加符合广告传播的规律，更加符合客户对广告投放的个性需求，更加充分体现招标项目自身主体的价值。
一、《新闻联播》前广告招标标的物由4条改为2条。
条数减少，意味着广告资源更加稀缺。此项调整净化了《新闻联播》前的广告环境，提高了广告传播效果，广告价值进一步凸显。
二、“天气预报中1＋1广告”调整为“天气预报提示收看组合广告”和“天气预报1＋1广告”，同时硬广告时长由7.5秒调整为10秒。
充分依托《天气预报》的高收视率，《天气预报》中省会城市预报后增加5秒提示标版，与《天气预报》中第一条10秒广告前后呼应，形成第一个标的物，即“天气预报提示收看组合广告”；该时段的第二个标的物名称仍为“天气预报1＋1广告”，但硬广告调整为10秒，翻版广告调整为15秒。此项调整进一步增强了品牌信息的传达力度，强化了标的物个性，提升了广告传播效果和广告价值，非常适合感冒药、服装、食品饮料等与天气、季节等相关的行业客户在此投放广告，对提升品牌形象具有独特效果。
三、晚间黄金强档的“电视剧特约播映”资源调整，套售资源定向安排，更加方便客户投放。
一套节目改版之后，黄金强档电视剧由每天播出一集改为每天播出两集，广告回报价值翻倍。同时，考虑到客户对组合投放和频次的要求，创新性地将“电视剧特约播映”套售资源加以固定，在一套黄金热播、午后长片、午夜精选三档剧场中各播出中标客户15秒贴片广告一条。此“定向套售”的安排，可使传播效果倍增。“电视剧特约播映”仍按上、下半年为单元招标。考虑到客户的资金承受能力，同时为保证有更多的客户参与该项目投标，允许中标代理公司以剧目为单位更换客户。
四、增设“21点档电视剧中插广告”。
作为中央电视台首次推出的特殊广告形式，“电视剧中插广告”以其自身的特点将拥有极强的市场号召力。同时秉承中央电视台广告资源“限量增值”的原则，在21点档电视剧中只开设１分钟的广告时间进行招标，广告时长远远低于广电总局规定的可以中插2分30秒的额度，优化了广告环境，保证了客户广告投放的独特价值。
五、增设“上午、下午档电视剧剧场冠名”。
剧场冠名以其广告资源独占性备受企业关注和青睐，中央电视台根据市场需求和客户需要，今年首次推出电视剧场冠名项目，分别设立“上午档剧场冠名”和“下午档剧场冠名”两个标的物，这将成为本次招标的亮点。
此项标的物均按上、下半年为单元招标。考虑到观众的收视需要和媒体形象，对冠名剧场的企业名称有所限定，欲冠名的企业的名称应符合观众的生活习惯，同时不能影响媒体形象，原则上要求以企业名称或经过认可的产品名称冠名。广告形式为“XXX剧场”冠名标板+口播“您现在收看的是XXX剧场”+中标企业15秒广告一条（贴片倒一位置）。
|
