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宝洁：我们把央视看作一个超级货架
央视国际 2003年09月29日 10:10
宝洁在中央电视台的广告投入去年是前年的2倍，今年又将是去年的2倍。特别是今年以来以30秒的广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看做了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效地提升它对中国亿万消费者的吸引力。
据央视市场研究股份有限公司提供的广告监测数据显示，国际日化行业巨头宝洁公司今年明显加大了广告传播的力度，1-7月仅在中央电视台的广告投入就高达1.94亿元，特别是6月以来，宝洁在央视的广告投放每月都在4000万元以上，其中6月份更高达5876万元，就连以往跨国公司不敢问津的央视招标段，宝洁仅6-7月的广告投放就有3067万元之巨。
另据业内有关分析人士的说法，宝洁在中央电视台的广告投入去年是前年的2倍，今年又将是去年的2倍。中央电视台广告部主任郭振玺透露，最近两年，宝洁与中央电视台的合作取得了前所未有的进展，双方各个层面的沟通非常频繁，这种密切的合作也为宝洁带来了前所未有的广告回报，其亚洲区的销售业绩在全球市场增长最快。欢欣之余，9月25日宝洁全球媒介总监也将专门拜会中央电视台广告部，共同探讨宝洁在中国市场成功的经验。
显然，宝洁在中国市场的成功与其广告策略的变化直接相关，这种策略的一个显著特点就是基于对中国本土市场更为准确的把握，而将电视广告的投放重点转向中央电视台。作为宝洁大中华区媒介总监的庞志毅先生是推动这种变化的关键人物，他在总结宝洁在中国广告成功的经验时，主要归纳了两点：一是公司在中国建立了完整的媒体数据库，二是与媒体建立策略伙伴型的互动合作关系。前者是一项基础性的工作，而后者则更加生动。他举例说，去年12月，中央电视台和宝洁公司共同组织了一次头脑风暴会，目的是为了探索一些以前没有尝试过的革新性的媒体投放方案以及可能的互动合作方式，这是中央电视台第一次和客户做这样的头脑风暴会。
“我们希望我们的媒体伙伴也能够了解我们的生意，了解我们的品牌理念，了解我们的目标受众。媒体不仅仅是我们的一个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略性支持。”庞志毅先生道出了独创的“媒体货架”理论，“对企业来说，媒体也像沃尔玛、家乐福这样的零售伙伴一样，是展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到抢眼的位置，使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。”显然，宝洁近两年以来加强与中央电视台的合作，特别是今年以来突破多年的局限以30秒的广告长度投放招标段，的确是把中央电视台看做了宝洁展示其众多产品和品牌的一个超级大货架，通过这个货架，宝洁可以更高效率地提升它对中国亿万消费者的吸引力。
作为全球最大的广告主，宝洁在选择媒体伙伴时非常严谨。庞志毅本人就曾经在媒介圈工作了14年，他充分了解媒体的重要性。对此，他总结了三个I的概念：第一个是“Information”，就是信息的传达，能够把广告信息传达给消费者；第二个是“Instruct”，通过媒体给消费者一些指导性的意见；第三个是“Influence”，就是能够影响到消费者，吸引到更多的消费者购买我们的产品，同时也在品牌忠诚上对消费者有一些深度的影响。他认为，在以上三个方面，中央电视台都已经做得非常好了。
“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。实际上在过去的几年里，正是因为央视在整个广告合作方面不断提出创新的理念，使我们越发重视中央电视台这个平台。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的。中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是完全不同的。”庞志毅根据自己与中央电视台合作的经验，对中央电视台的广告传播价值做出了这样的评价。
“媒体货架说”是最实效的广告投放理论
看来宝洁已经在中国市场找到了成功的“本土化”感觉——薛旭，北京大学经济学院副教授
宝洁把媒体比作货架，鲜明地体现了宝洁对实效广告的追求。而实效广告一直是中国营销界和广告界近来探讨的一个热点，宝洁的“媒体货架说”应该是实效广告理论的一个新版本。
在一个具体的卖场，把自己的产品摆放在什么样的位置，以及如何摆放，更容易让消费者注意到，这对营销人员来说不是一个难以回答的问题。但如果我们一旦把媒体当做一个卖场，如何在这样一个虚拟的卖场去布置货架，更容易吸引乃至激起消费者（观众）的购买兴趣，却是一个新的问题。
从这个角度去分析中央电视台招标段的广告价值就会发现，招标段无疑是这个超级大货架中最显眼的位置，而且中标这一位置的企业，还可以以象征性的代价获得在这个超级货架上的其他很多位置（指企业因为中标一套黄金段位而同时获得的央视各频道套播资源）。中央电视台招标十年，企业热情不减，显然他们的行为都是有意或无意中遵循了“媒体货架说”的基本原则。近年来在中国日化行业群雄纷起、竞争日趋白热化，宝洁在这一环境下雄风不减甚至越战越勇，找到了在中国市场应对本土挑战而运筹帷幄的感觉，应该说与其注重实效的广告投放直接相关。宝洁在广告投放的“媒体货架说”背后的“微言大义”，值得中外企业的营销人和广告人好好琢磨。
声音与观点
你的企业在行业内实际排名第几并不重要，重要的是，要让消费者在心理上感觉你是老大。——郭振玺[中央电视台广告部主任]
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