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涵养广告之根
------第39届世界广告大会主题在线精华
央视国际 2004年09月14日 16:51
由中国申办的第39届世界广告大会于2004年9月7日在北京召开，9月10日，CCTV.com广告频道邀请了大会主要展览项目“中国广告历史文化展、中国广告精品展”的承办方负责人双木广告公司总经理陈树林先生为网友介绍了该届大会和展览的相关情况。
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双木广告公司总经理陈树林 |
【嘉宾：陈树林】各位网友上午好，我本人是双木广告公司的经理，我叫陈树林。这次世界广告大会我们公司承办了大会的主要展览项目，一个是我们中国广告历史文化展，一个是中国广告经营单位形象展，另外还有一个中国广告精品展，今天很高兴和大家有一个交流的机会，学习的机会，谢谢大家！
【网络主持人】本届世界广告大会首次在北京举行，陈总这两天一直在大会现场吧，给我们网友介绍一下大会的情况好吗，您在现场的观感如何？
【嘉宾：陈树林】这两天我一直在现场，大会从七号开幕，今天下午就要闭幕了，我感觉非常隆重，气氛非常热烈，世界著名广告人和我们中国广告人有了一个很好的交流，因为我们世界广告大会本身是一个世界级的平台，就是要给大家提供一个交流的机会，需要提出来的就是世界广告大会第一次在中国召开，我们称之为是我们广告界的奥林匹克，所以应该说这几天一直都非常兴奋，见到了各国的朋友，截止到现在我认为是非常成功的。
【xiao11wolf】请问嘉宾哪个展览最值得看啊？
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唐宋展厅《清明上河图》局部 |
【嘉宾：陈树林】当然我有我点王婆卖瓜，自卖自夸了，一个是中国广告历史文化展、中国广告经营单位形象展，再有就是中国广告精品展，另外在军博还有一个中国国际广告展，它主要侧重于四新展（新技术、新材料、新设备、新工艺），我认为这四个展览当中，最值得大家去看一看的还是中国广告历史文化展，因为这是我们第一次尝试把中国的广告历史文化作一个系统的整理，系统的展览，需要特别强调的，这应该说是在我们中国的历史上第一次展览我们中国博大精深的广告文化，而且是在国内外第一次。
【小星星】据悉2005年我国开放广告业将彻底开放，面对国外广告业的进入，我们将会采取什么的策略赢得优势的竞争力呢？
【嘉宾：陈树林】我认为，WTO以后广告业的开放是必然趋势，我认为开放是好事，开放可以使我们有更广泛的交流，因为广告业本身就是交流的行业，沟通的行业，而且我们的交流和沟通就像市场一样，现在是地球村的概念，所以广告业从传播角度来讲是没有国界的，开放是好事。第二我认为对中国广告业会有很大的促进，因为国外的先进的广告理念，广告的创作会给我们很多的启发，会给我们很多的帮助，但是，作为我们中国广告人来讲，我们还需要从我们中国的传统文化去汲取营养，所以我们这次广告历史文化展提出“涵养广告之根”，我们的根在哪里呢？首先我们的根是深深的植于我们中国几千年的文化，因为广告是一种文化，虽然是商业文化，文化是有它的文化性和地域性的，所以我认为这种交流，作为中国的广告人来讲，我自己的理解还是中学为体，西学为用，这样的话我们中国的广告人，我们中国在世界广告业的发展当中才会有更大的空间，我们不能够全部学习欧美，全部借鉴人家，我们必须有自己的东西，我们自己的东西在哪里，就在于我们几千年的优秀文化。
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秦汉展厅的一字千金 |
【网络主持人】广告在普通人眼里代表着时尚、新鲜，他和历史文化的联系在哪里？你们怎么想到要搞中国广告历史文化展？
【嘉宾：陈树林】文化它本身就有一个渊源的关系，发展的关系，时尚它也是文化的一个发展阶段，一种形式，它也不是突然从天上掉下来的，所以文化就像一个长河一样，是绵延不断的，是息息相传的，然后它会不断的发展。所以历史文化特别我们中华的历史文化有很多优秀的、博大的、厚重的，对于我们的时尚，应该说就是一种非常丰富的营养，就像我们现在的建筑，就像我们其他的艺术门类，它都需要从传统文化当中汲取营养，包括我们搞一些现代建筑也汲取一些古代建筑的符号，包括我们的大屋顶，花木雕梁等等，这就是一种结合，所以时尚是不能脱离历史和文化根底的。关于第二个问题，我想把这个情况跟朋友们介绍一下，在筹备世界广告大会的时候，因为我作为中国广告协会的会员，作为参与的人员之一，当时我提了一个建议，我们世界广告大会号称中国广告的奥林匹克，各国的广告人到中国来看什么，因为我们当代广告是从79年开始恢复的，我们25年的广告历程基本上还是在学习在借鉴，甚至可以说很大程度上是在模仿，模仿欧美，甚至日本，在学习他们，我们展现当代的东西是非常重要的，我认为我们的古代几千年的商业文化、几千年的广告文化应该说是一个更大的空间，一个平台，而且我认为国外的朋友们对这个会充满了一种兴趣。通过这两天的展览，我感觉我们广告文化展之所以成为亮点，就证实了我们这么一个预测，在整个展览过程当中，每天各国的朋友络绎不绝，他们对中国广告文化的丰富、灿烂、博大都感到非常的惊奇。过去谈世界广告的发展史根本就没有中国广告历史文化这个内容，所以很多研究广告史的专家，包括一些广告界的资深人士都认为今后的世界广告史要重新改写了。
【网络主持人】这两天展会的效果如何？是否达到了预期的目的？
【嘉宾：陈树林】我认为超过了预期的目的，真是一次盛会，也是广告界的奥林匹克，沟通、交流、展望，这一切都预示着中国广告界的春天，中国广告界的辉煌，因为我们现在是一个非常活跃的市场，是各国朋友都关注的一个巨大的市场，所以通过这次会也感到各国朋友对我们中国越来越多的充满了一种合作的热情，交流的热情，我们的当代广告应该说比较薄弱，今后我们会越来越厚重，我们对世界广告业的发展会做出我们的贡献，所以中国广告人在世界广告发展当中会有自己的一席之地，而且是非常重要的一席之地。
【小星星】请您谈谈我国广告与西方广告在制作流程以及创意方面都有那些区别。
【嘉宾：陈树林】因为广告本身是系统，大致的创作应该说不会有太大的区别，从现代广告发展，西方现代广告跟它的市场经济应该是一样的，它的发展应该就是有更多的基础，有更广阔的市场空间，我们毕竟二十多年，很多方面是不成熟的，是需要学习的，而且我们一直在学习。
【网络主持人】从资料上显示，中国广告历史文化展的规模很大，请您介绍一下展厅的分布情况。
【嘉宾：陈树林】我把中国广告历史文化展的整个分布情况给大家简要的介绍一下。我想，这方面，我们历史文化展的总策划，也是我的伙伴，张立忠先生会更专业一点，请他来介绍一下。
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《中国广告历史文化展》和《中国广告精品展》的策划组成员 |
张立忠：整个展厅由序厅历史发展脉络板块，中华才艺演示，千年品牌文化，老字号店铺复原，茶艺表演、古琴演奏几大部分组成。其中最核心的系由序厅和历史发展脉络来构成，序厅部分我们准备了两部分内容，一部分是中国广告发展大事记，第二个部分是天问，中国广告大事记是从史的角度着眼，旨在反映中国几千年来中国广告发展的脉络和衍变，天问里面有很多中国古代广告文化的资料和线索，同时，天问里面所反映出的伟大的怀疑精神、探索精神也是我们中国的、世界的广告人的一种追求，所以在序厅这一部分，一个大事记，一个是天问，这两个一史、一诗，旨在反映我们整个展览史与诗的精神。作为展览的主体部分，历史发展脉络板块由五大部分构成，一个是先秦展厅，二秦汉、魏晋南北朝，三隋唐宋，四是元明清，五是近现代，大体采用流线型的布局，按照中国古代广告历史发展的历程做一个区分和界定，展区的结构采用了中国徽派建筑文化的风格，白墙灰瓦、玲珑剔透、曲折环绕。整个展览以实物陈列为主，包括一些图片的喷绘和制作，实物有一百多件，整个展厅是267件，其中实物是一百二十余件，将近 50％。
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先秦展厅的司母戊大方鼎和殷商甲骨文实物展示 |
【薄荷糖~不喝汤】能否简单叙述一下中国广告历史文化的发展历程？我没有时间去看，但是非常想了解中国在广告方面的历史文化。
张立忠：我来替陈总回答一下吧，我跟大家简要介绍一下，中国广告发展的历史渊源远远比我们所了解的要更加久远，实际上从公元七千年前，甲骨器刻符号实际上已经开始露出了中国广告文化传播的一个曙光，然后发展到公元前4500年左右，到神农氏出现神农集市，这是中国最早的史有记载的实物广告的记载，同时也是中国古代商业广告的一个萌芽，然后到黄帝时代，公元前2000多年前，黄帝蚩尤之战时他们所用的战旗，既是中国古代商标的萌芽，也是旗帜广告的一个发展，然后到3000多年前殷商时代的甲骨文成为中国历史上最早的文字广告，尤其是甲骨文 “告”字广告，更是标志着中国古代广告文化传播时期的真正来临，它为我们确立中国古代广告的发展时期建立的一个时间的标尺。同时，跟甲骨文可以相媲美的还有商周的青铜器，中国不仅有辉煌灿烂的青铜文化，而且在青铜器上的那些铭文，包括司母戊大方鼎等等，这些青铜器上面所刻的铭文，同样也是中国现代商标的一个关键的转折点，是商标最初发展的一个非常有代表性的实例。尤其到2500多年前，战国时期的齐国的陶文署名广告的出现，意味着中国古代真正最早的商标，同时在这些铭文里面，这些署名广告所传达的信息，我们可以看到中国古代商品品牌意识的萌芽。所有的这些发现，都证实了中国古代广告历史文化的悠久和辉煌，在我们整个展览中，在我们所有理出来的整体脉络中，都清晰反映了中国古代广告由社会政治向商业经济的发展，还有实物陈列、音响叫卖到现在图文印刷整体的一个发展脉络。在这里面既有中国的历史文化，同时也深刻了反映了中国古代的商业文明。
【西部刀客2】具有浓郁中国风格的广告在西方的反应如何？西方人对中国文化特色的风格持有什么样的态度？会不会像“中国功夫”那样受到欢迎（：
【嘉宾：陈树林】具有浓郁中国风格的广告在西方的反应应该还是很强烈的，因为我们浓郁的风格就是我们的文化，我们博大的一种折射，从中可以汲取到很多优秀的传统，包括优秀的理念。西方人对中国的文化特色我认为越来越多充满了一种向往，因为现在在西方中华学或者是中国学，现在随着我们国力的强盛，逐渐的已经成为一种显学，所以他们对中国文化应该说有了更多的兴趣，有了更多的关注。实际上在我们历史上，西方的有识之士从来没有停止过对中国文化的学习和探讨，所以这种交流应该在历史上也是比较活跃的，他们都清楚，从唐宋、元、包括到明清，中华文化它的这种优秀、博大精深还是引来西方人的一片折服。现在，我们挖掘我们的传统文化，用于我们的创作和理念，当然也不排斥跟西方的结合，我想，它跟中国功夫还不完全是一个概念，广告文化植根于我们儒家的文化，包括我们道家的、佛家的，包括中国的哲学理念，包括我们的商业文化，我认为是非常博大的，只要是广告人，不管它是东方的还是西方的，都会从中获得一些有益的帮助，或者是能够提高他们对广告业的一种认识，因为中国广告史也是世界广告史发展的一个重要的组成部分，是非常重要的一部分，只不过过去大家还没有重视，或者是不了解，现在通过我们的展示，让他们眼前为之一亮，他们才感觉到中国的文化非常优秀，非常悠久，非常深厚，中国的广告文化也是如此优秀，如此的深厚，如此的博大。没有排斥的，作为广告人来讲，我本人也认为广告业本身就应该是相互交流的相互碰撞的，只要它不是狭隘的，只要他是想学习的，他都会积极的、认真的来和我们交流。昨天国际广告学会的主席麦克·李先生跟我说，他看完这个展览之后，非常的激动，他跟我说他女儿在美国是学历史的，对中国历史一直充满了浓厚的兴趣，所以他说，他回去要跟朋友介绍，要跟广告人介绍，而且他要让他女儿很好的研究学习，当然也包括他本人，期望能够进一步了解中国广告历史文化。不仅是麦克·李先生，各国的朋友几乎都表现了这么一种愿望，一种热情，比如韩国翰林大学的申先生，他几乎每天都在我们展区流连忘返，认真的在看每一件展品，认真的阅读每一段文字，昨天他下午正式的向我们展览发出邀请，邀请中国广告历史文化展能到韩国去展览。
【大力神4】展览对业内人士有什么实用的价值吗？
【嘉宾：陈树林】就是汲取营养，另外我们提出来的展览的口号，“涵养广告之根”，我们是中国的广告人，我们必须知道我们的根在哪里，我们的根就在我们五千年的文化，五千年的博大，五千年的文明。汲取创作的营养，汲取发展的理念，比如广告我一直认为是道德的社区，广告人应该是最负责任的一个群体，从这个展览当中我们可以看到我们的中国商业的文化是非常鲜明的，比如以人为本、以和为贵、以义取利，我认为对于现代的广告人来讲，对于我们当代的广告人来讲也是非常重要的。
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