2005年，中央电视台开始实施“品牌化战略”，当年全台收视份额强劲上升到34.14%，比2004年提高了4.4个百分点。

 

　　2006年，中央电视台继续深化品牌化战略，在两个方面采取了强有力的措施。

 

　　一方面，在频道建设与节目创作上，通过“两个指标”（收视指标与创收指标）来促进频道品牌与节目品牌的提升，实现专业频道品牌化。

 

　　另一方面，在管理上全面推进各项改革、机制创新和技术进步，建立科学、规范、高效、务实的电视运行和管理模式，继续推进节目中心制向频道制转变，栏目末位淘汰、制片人竞争上岗、主持人持证上岗等措施继续深化，为品牌化发展提供机制、人才等各方面的保障。

 

 

突出频道与节目特色 推进专业频道的品牌化发展

 

　　为全面实现用两到三年时间由频道专业化向专业频道品牌化的转变，中央电视台加快了节目创新的步伐，各个节目中心、各个频道和栏目都紧紧围绕“品牌化战略”，以培育和巩固品牌化频道和栏目为目标，调整和改变频道结构，推出了一批新的节目样态。

 

　　2006上半年，综合频道把优化编排机制、提供资金保障、开办新栏目、调整节目定位等作为自身品牌维护的重要手段，使综合频道的资源优势充分发挥效益，巩固和强化了“综合·精品”频道的品牌形象。

 

　　经济频道不断调整频道战略，形成了一批集群式品牌节目，并催生了以板块式节目带和按季编排的内涵式微调改版的创新。

 

　　综艺、电视剧、戏曲频道强化品牌特点。上半年，三个频道强化栏目建设，对频道、栏目的内容与形式进行动态整合，优化频道格局，彰显频道特色，使频道专业化程度、品牌化建设更进一步，影响力、竞争力更为增强。

 

　　2月28日，中文国际频道改版推出《华人世界》等各具特色的新栏目，较好地体现了“面向华人、荟萃精品”的频道宗旨，进一步提升了频道品牌形象，对中文国际频道在海外落地起到了积极的推动作用。

 

　　体育频道在都灵冬奥会、世界杯等国际顶级赛事独家报道中，采取新的报道运作模式，让中国亿万观众与世界体育同行，进一步凸显了中央电视台体育赛事报道的专业性、权威性。

 

　　科教、社会与法频道注重编排创新，采用大版块与常规栏目、新节目与整合节目相结合的编排方式，在黄金时间保留《走近科学》、《百家讲坛》、《探索发现》、《中国法治报道》等主干栏目，稳定频道原有收视群体。在非黄金时间突出信息量大、冲击力、可视性和互动性强的自采节目，拉动午间时段的收视高点，为频道整体收视份额的提升做出了贡献。

 

　　少儿频道于3月20日起实施开播两年后的第一次改版，重点调整傍晚及黄金时段节目，加大国产动画片和少儿情景剧的播出量。

 

　　新闻频道推出多档全新栏目。6月5日起，新闻频道推出早间综合性资讯节目《朝闻天下》和晚间直播综合新闻节目《360°》，调整《社会记录》、《新闻社区》等栏目播出时间，放大优势栏目的优势效应。改版实施以来，节目质量明显提高，发现式报道成倍增加，社会影响不断扩大。

 

 

 

推进扁平化管理与频道制改革 为品牌化发展提供机制保障

 

　　为了推进扁平化管理，加快节目中心制向频道制的转变，2006年上半年，中央电视台继续不断探索适配于频道制管理的新机制。

 

　　在加快推进频道制管理改革的同时，按照频道制管理的要求，加强和完善人员管理，努力使组织结构模式与人员管理机制相匹配。上半年，中央电视台共完成14个栏目制片人竞争上岗工作，栏目制片人竞争上岗已经成为中央电视台节目部门管理人员选拔的基本方式；

 

　　围绕中央电视台“十一五”人才规划，开展了大规模、多角度的管理人员培训工作。在岗位培训中，有针对性地举办“项目管理”、“情景领导艺术”、“高层战略项目管理”、“收视率分析”等培训班26期，举办了欧美节目形态大观研讨会、高级管理人员培训班、媒体资产管理培训班，并选派人员参加德国之声电视培训中心举办的“科技类节目培训班”，促使各级管理人员在不同文化、不同管理理念的碰撞中活跃思路，开拓思想。

 

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末位淘汰制度：确保央视节目的高水准

 

　　2006年初，细心的观众发现《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等一些栏目在央视荧屏消失了。事实上，这些栏目的消失，并非无缘无故，而是被末位淘汰了。

 

　　为了增强市场竞争能力，最大限度地满足观众日益提高的欣赏品位，央视从2002年开始推行电视栏目的末位淘汰制。2003年，央视《12演播室》、《商界名家》、《影视聚焦》、《中国市场信息》、《商桥》、《音乐厅》、《银幕采风》等18个栏目被末位淘汰；2004年，《戏曲人生》、《五日谈》、《新闻早八点》、《财经报道》、《星火科技》、《记忆》等13个栏目被末位淘汰；2005年，《让世界了解你》、《体育英语》、《文体视窗》、《军事天地》、《选择》、《每日一歌》等9个栏目被末位淘汰。2006年，《今天》、《央视论坛》、《音画时尚》等栏目被淘汰出局。

 

 

硕果累累，品牌价值超越600亿

 

　　中央电视台品牌化战略的层层推进，取得了非常显著的成果。

 

　　2006年上半年，中央领导同志对中央电视台工作的批示或指示达到70多次。

 

　　胡锦涛同志高度评价2006年中央电视台春节联欢晚会的成功举办：“今年春节联欢晚会大家的反应都不错，我在延安从头看到尾。春节晚会就应该这样办，每年都有提高。你们克服了许多困难，承受了很大压力，向大家表示问候，你们辛苦了！中央电视台今年的工作完成得很好，向大家问好。”

 

　　李长春同志充分肯定中央电视台“两会”报道：“中央电视台及中央各重要媒体“两会”报道很成功，“三贴近”的特色鲜明，受到各方好评。”

 

　　随着“频道品牌化”战略的推进，中央电视台各频道特色鲜明，定位准确，2006年上半年全台收视份额强劲上升，平均收视份额达到36.07%。《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》这一CCTV-1黄金时段的品牌节目群，2006年收视继续上涨，《新闻联播》以创新赢得了突破，收视率同比增长8%%，《焦点访谈》更上一层楼，收视率同比增长19%，《天气预报》上半年收视率同比增长12.7%。

 

　　在2005年首次进入世界品牌500强（位列第341位）的基础上，2006年，中央电视台再度入选世界品牌500强，排名跃至299位，比去年提升了42位。2006年，中央电视台还被评为“中国500最具价值品牌”，名列第四（前三位是海尔、联想、中国移动），品牌价值超过600亿元，体现了中央电视台日益增强的国际影响力和竞争力，在国际范围内验证了实施品牌化战略的成效。

 

　　由于中央电视台的品牌影响力增强，相应地拉动了广告收入的上升。2006年上半年，中央电视台广告总收入比去年同期增长37307万元。2006年“世界杯”广告营销，新客户投放量占了三分之一，国际品牌投放量占了四分之一。在传统广告淡季的七、八、九月份，中央电视台招标段广告仍然供不应求，除传统客户外，四川旅游局、梦娜袜业、《英语周报》等新客户纷纷前来，抢占这一优质高效的传播与沟通平台。

 

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中央电视台成功承办第四届“广博会”

 

　　2006年8月22日至26日，中国国际广播影视博览会（简称“广博会”）在北京举行。广博会由国家广播电影电视总局主办、中央电视台承办，从2003年开始，每年一届，今年是第四届。

 

　　广博会秉承“国家水平，国际盛会”的原则，融展览、展映、交易、论坛、评奖等功能为一体，广博会目前已被列入《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重点支持的文化展会，是国家级、国际性广播影视盛会。

 

　　作为目前亚洲地区最大的广播影视节目、技术和设备交易平台，本届广博会以“影视佳作云集，数字技术尽览，电视台长纵论，奥运广电舞台”为主题，由第四届中国国际影视节目展、第十五届北京国际广播电影电视设备展、首届全国电视台台长论坛、2006体育电视国际论坛、广博会科技发展论坛、中国电影主题日等活动组成。本届博览会规模空前，展览面积超过7万平方米，参展厂商千余家。

 

 

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CCTV主持人阵营日渐壮大

 

　　中央电视台品牌价值的组成元素之一是主持人，无论是白岩松、水均益、敬一丹等新闻节目主持人，还是朱军、董卿、李咏、王小丫等综艺娱乐节目主持人，在观众心中都是响当当的品牌。

 

 

　　因为强大的号召力，中央电视台吸引了各地的优秀主持人，董卿、王小丫、李佳明等在加盟中央电视台之前，都是各地的优秀主持人。

 

　　2006年，又有许多优秀主持人加盟CCTV，来自北京电视台的赵普目前在新闻频道主持节目，来自上海电视台的李晓东目前在经济频道主持节目。正在进行的《中央电视台综艺节目主持人选拔活动》，80位决赛选手大部分来自电视一线，他们中的优胜者将加盟中央电视台主持综艺节目。

 

　　主持人是电视台的品牌支撑力之一，随着中央电视台近年的发展壮大，以及重奖主持人等激励政策的出台，各地优秀主持人纷纷加盟央视，为CCTV品牌增值。

 

 

责编：周铁成

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