袁 方

今天被广告界奉为“金科玉律”的关于媒介计划和广告策略的理论和方法，如目标受众、收视率、千人成本等等，都是国外广告公司在10多年前从西方带来的。这些理论在西方的媒介体制下孕育和发展，进入中国之后对推动中国广告业的发展也发挥了历史性的巨大作用。而随着企业在中国本土应用这些方法的经验和案例的累积，我们发现目前的媒介计划方法的本质上是“节约”，即如何用最少的广告费买到尽可能多的收视人口。

那么，省钱是否就万事大吉，或者企业的媒介成本低于竞争对手就够了吗？我们是否还有其它的选择？县级电视台的收视率和中央电视台的收视率真的具有同样的价值吗？近年来很多本土企业的成功和国际品牌的失误都证明，现在的广告思维存在着严重的局限，其中最重要的是忽视了媒介体制对于传播效果的影响。

一、“金字塔”结构：东西方媒介体制有本质不同

中国电视体制形成的根基，是国家在1983年确定的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策。与西方国家的电视台基本上由全国台和城市台两级构成不同，我国电视台的体制，从中央电视台、省级电视台到城市电视台和县级电视台分为四级，各级电视台对应各级政府，自上而下形成了与行政体制完全同构，按照行政层级分布的“金字塔”结构。

而在西方，电视台在地位上鲜有高下之分，彼此的政治地位相对平等。电视台往往被标榜为“社会良知”的代表，强调言论自由，立场独立。而在中国，电视台被定格为党和政府的“喉舌”，是政治权威的代表，不仅具有鲜明的政治立场，而且有行政等级，政治地位有高下之分。

媒体层级高下之分对我国各级电视媒体传播力的影响至关重要。多年的调查数据都表明，中央电视台的权威性和可信度，在观众心目中都遥遥领先。93.6%的观众在发生重大事件时，首先选择收看中央电视台的报道。而在社会意见分歧的时候，91.5％的观众倾向于相信中央电视台的意见。

二、政策性资源垄断导致电视台起跑线不同，传播力强弱分明

在我国，电视媒体依托于各级政府而存在，是宣传与经营的混合系统。由于各级政府需要电视媒体完成相应的政治任务、宣传任务，所以电视媒体在各自的层级范围内，具有一定的政策垄断性和资源优先权。这种垄断，在一定程度上保证了媒体的权威性，使其能够传递统一的声音，由此增强人民的凝聚力和向心力。

正是由于这种政策性资源垄断，各级媒体运营所依赖的资源基础差异明显，强势媒体在占有优质传播资源方面，拥有先天的优势，甚至出现资源独占的局面。如作为国家电视台的中央台，不仅在国际新闻，国内新闻上处于垄断地位，在体育，大活动、影视剧等各种传播资源上都是如此。这种政策性的垄断，导致各级电视台的起跑线不同，彼此之间强弱分明，而且永无僭越的可能。

三、公共台与商业台的合一，中国媒体的广告传播力不同

在西方，电视台有“公共”和“商业”之分，公共电视台通常不播广告，靠观众缴纳的收视费和政府拨款维持运转，如日本的NHK,它在日本收视很好，但企业却利用不上，因此不具有品牌传播的功能。而在中国，所有的电视台都隶属政府，都是“公共电视台”，所有的频道都可以播放广告，也是“商业电视台”。

由于我国不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们所发出的声音的权威性，以及这种声音在受众心目中的可信度和影响力也因此不同，这和西方的电视媒体的传播功能有本质上的区别。由于政治地位的差剧，作为广告传播的平台，我国各级电视台的广告传播功能也有先天的差剧。对于企业的品牌传播而言，媒体级别决定了品牌传播的起点，决定了品牌在消费者心目中的地位。

责编：周铁成