中国有一批规模很大的企业，他们基本上都是中央直属企业、大型国有企业或者国有控股企业，他们的发展关系着中国经济的前途，他们被视为中国企业的脊梁。

　　客观而言，由于历史的原因，这些企业并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。随着国企改革的逐步深入，国有企业在营销、传播、广告方面的意识更加市场化，力度也越来越大。借助高端媒介传播平台，打造知名品牌，提升核心价值，增强国际核心竞争力，已经成为这些企业实现创新发展的群体选择。

从传统的“电信运营商”到现代的“综合信息服务提供商”

中国电信：强势媒体助推品牌升级

　　随着中国通信行业竞争的深化，品牌已经成为强化企业竞争力的核心之一，拥有强大客户号召力与市场价值的品牌体系是运营商成功实现转型的重要支撑。中国电信充分认识到品牌的重要性，不断丰富对媒体的整合与利用，加大品牌宣传力度，实现品牌价值的提升。

　　在转型过程中，中国电信逐步深入与央视的合作，积极利用央视晚间A特段、世界杯等黄金资源，战略性推出以“世界触手可及”为主题宣传口号、以“综合信息服务提供商”为定位内涵的企业形象品牌，重点打造“知百事通天下”的“号码百事通”业务品牌，并配合ChinaNet、11808、七彩铃音等业务宣传，实现企业形象品牌和客户/业务品牌“双轮驱动”，在填充品牌价值的同时，实现自我完善创新。

　　中国电信借助强势媒体的品牌力和公信力，以最快的速度，最大范围的将中国电信亲切而充满活力的新形象传递到千家万户。

中石化打出组合拳

 　　往年，中石化在央视招标时段主推长城润滑油，在高端润滑油市场的份额节节攀升；今年，中石化在央视招标段打出组合拳，长城润滑油、东海牌沥青和成品油加油卡整合出击，剑指天下。

　　作为中国最大的能源化工企业，中国石化十分看重企业品牌及产品品牌的塑造与传播。在中石化看来，要大力提升企业的品牌效应，就必须充分发挥广告媒体的作用，特别是要用好央视广告资源，努力使“中国石化”、“Sinopec”及其旗下的各产品品牌成为国际国内的知名品牌。这就是中石化与中央电视台结为战略合作伙伴，实现品牌结盟，并连续几年选择央视招标段投放广告的根本原因。

　　通过央视招标段广告，及赞助神舟五号飞天、成为南极科考“雪龙号”指定用油、赞助F1等重大事件的传播，中石化将其整合后的“长城润滑油”品牌成功的传递给了广大消费者，塑造了长城润滑油“全面润滑服务专家”的品牌形象”，配合以不断提升的产品结构和更加完善的服务体系，2005年，长城润滑油年产销量突破120万吨，销售额达到66亿元，其中高档润滑油的产销量达到国内同类产品的50%以上，尤其是长城金吉星和威龙两个高端产品，在拓展高端市场方面取得突破性进展，产销量年增长达到100%以上。2006年《中国500最具价值品牌》排行榜上，长城润滑油品牌价值达到85.03亿元，位居中国品牌500强第57位，再次稳居润滑油行业榜首。

　　长城润滑油品牌建设取得的成功使中国石化更加坚定与中央电视台的合作。2005年11月18日，中石化在央视招标现场中标额比上一年增长近50%，拉开了中石化利用央视打出组合拳的序幕。

　　2006年以来，在央视招标段5秒标版、A特段广告中除了可以看到长城润滑油的产品广告，中国石化配合其北京2008奥运合作伙伴的身份，开始对中国石化整体形象进行大力度传播，使中国石化“奉献清洁油品，服务绿色奥运”的宗旨深入人心。在产品广告上，继长城润滑油之后，又有东海牌沥青、成品油加油卡等中石化产品出现在央视招标段广告，使观众对中石化上、中、下游整个产业链（石油、天然气勘探及开采、石油产品炼制与销售、化工产品生产与销售）有了更加清晰的认识，取得了预期的传播效果，并促进了终端销售。

　　2006年上半年，面对国际原油价格大幅上涨、国内成品油价格从紧控制、石化市场波动较大的形势，中石化依然取得了良好的销售业绩，06年上半年净利润207亿元同比增14.6%，进一步巩固了市场地位。

中国人寿：

品牌建设的领跑之旅

　　据世界品牌实验室测算，2005年中国人寿品牌价值达到486.67亿元，名列我国十大最具价值品牌，成为中国保险业第一品牌。

　　近几年以来，中国人寿不断加大在央视招标时段的广告投放。2001年开始，中国人寿在《新闻联播》、《焦点访谈》等节目前后投放广告，借力传递一种权威的品牌形象；2005年-2006年，中国人寿加大了在央视黄金时段的传播力度，每月都在A特段、焦点访谈后投放广告。同时与《中国证券》、《经济与法》、《非常6+1》等栏目加大了合作。

　　2007年中国人寿将在品牌传播继续保持强势推广的势头，沿着不断创新的品牌建设之路，借助中央电视台的强势媒体资源，始终站在金融保险行业品牌建设的前沿阵地，为中国人寿品牌内涵的全面丰富和品牌价值的全面提升而不断进取，为创造誉满中国、享誉全球的民族寿险品牌始终不渝！

中国联通：世界风，风行世界

　　几年前，联通利用央视普及了CDMA，今年，联通要用央视普及“世界风”。

　　2006年3月28日，北京全国政协礼堂隆重上演“红色中国结”——中国联通新司标发布，全新的以红色为基调的品牌标识应运而生，并与“让一切自由连通”的品牌口号构成中国联通完整的品牌内涵。推出全新品牌标识后，塑造更为强势的品牌形象成为中国联通适应新的竞争形势、构建更为强大的核心竞争力的必需。

　　于是，中国联通全面加大了品牌营销的力度。利用央视招标时段、热点电视栏目和世界杯赛事，加大了对“世界风”客户品牌的推广力度，以提升“世界风”客户品牌的市场认知度和品牌影响力。

　　1-6月，联通在CCTV-1《新闻联播后》、《天气预报》后持续投放“世界风”广告，姚明演绎的广告片精彩诠释了世界风的世界级形象。

　　通过在中央电视台招标时段、世界杯赛事的广告投放，中国联通与全国消费者进行了深度的沟通，建立了良好的品牌美誉度，为“世界风”的推广立下了汗马功劳。

中信银行相信“支持的力量”

　　2006年，中信银行在央视招标段大胆地采取了30秒的传播方式，首开银行业央视招标段长版本广告投资先河，在有限的资源内取得了理想的宣传效果，社会评价和影响力显著提升。1－3月份招标段投放策略的成功使中信银行更坚信CCTV传播渠道的魅力，于是在4月份以后，中信银行进一步加大在CCTV的广告投放力度，确立了以“《新闻联播》后”招标段为主线持续投放，配合央视主要频道的优秀财经、综艺栏目的整体宣传策略。

　　2006年6－7月，借助CCTV的独家资源——四年一度的世界杯体育赛事进行体育营销整合传播，中信银行打出了形象宣传和产品营销的组合牌，不仅赋予了中信银行品牌更多年轻、健康、积极向上的品牌内涵，同时也令中信银行在金融业的“世界杯”营销中一枝独秀，赚尽羡慕与赞叹！

　　看似无法企及的高度，也许凭借支持的力量就可以跨越，正如中信银行广告语“支持的力量”所阐述的，中信银行始终是支持中国经济持续稳健增长的力量， 而CCTV拥有很多黄金媒介资源，也正是中信银行自身发展需要借助的力量。

招商银行：“向日葵广告模式”成就领先品牌

文/招商银行

　　把中央电视台的黄金广告资源当作品牌塑造的重要支点，这是招商银行成为中国金融领先品牌的一个重要成功之道。

　　招商银行的品牌有两个核心因子，一是“因您而变”的经营服务理念，二是品牌象征物向日葵。因您而变是招商银行品牌的核心理念，而向日葵则是这个理念的形象阐释。在品牌传播中，这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标识一起，透过所有的消费者接触点，传达着招商银行的核心品牌信息。

　　招商银行历来重视对央视的广告投放。2000年开金融业先河，投放央视黄金时段晚19:00整点报时广告，是最早在中央电视台招标段投放品牌广告的金融企业；2002-2006年，更是持续不断地坚持在中央电视台的广告投放。

　　高平台广告带给招商银行高知名度和高关注度，迅速提升了招商银行的品牌认知和积极的品牌联想，促进了招商银行业务的迅速发展。

中国平安：

央视广告鼓舞几十万业务员

　　据中国经济信息网行业年度报告显示，2005年是我国保险业实行全面对外开放的第一年，同年共有22家新公司开业，年底已共有93家。外资保险公司数目及市场份额迅速上升。目前，我国仅有4%的国民购买个人保险，所以保险市场潜力巨大，伴随着的竞争也愈演愈烈。

　　发展壮大中的平安保险深刻意识到，要想加速成长，成为中国响当当的民族品牌，必须借力于中国最权威、最具影响力的传播平台。而央视的黄金广告招标资源，更是位于金字塔顶端，是最具传播价值的广告时段。在央视招标段投放广告，是对平安已经拥有的3600多万名个人客户及约200万名公司客户，还有20多万名销售人员强有力的信心支持，更是企业发展壮大的动力支持。

　　2006年6月份首先露面于央视A特段的平安保险广告是用不同的的方言演绎各地域中国人对“平安”相同的祈愿的方言篇，广告表现与“平安集团”在形与意上达成统一，达到对“中国平安”品牌形象的良好传播。

　　进入7月，平安投放新版广告，广告围绕我国第一个通过立法予以强制实施的保险险种，机动车交通事故责任强制保险（简称“交强险”）展开。新的交强险从7月1日起执行，平安保险亦从7月开始依托央视招标段，将“投保交强险，平安伴你行”推而广之。在招标段投播交强险广告不仅第一时间将公司新产品传递给广大消费者，更进一步提升了公司的社会形象。

（链接）

金融保险：市场全面开放，品牌决定未来

　　今年上半年，中央电视台黄金时段出现了11家金融保险企业的广告，它们是中国人寿、中国人保财险、中国民生银行、中信银行、中国银行、中国农业银行、招商银行、交通银行、中国平安保险、太平洋保险、中国光大银行。

　　为什么各家银行保险企业纷纷加大了广告投放？南开大学商学院教授白长虹解释为，首先，长期以来，由于政策的保护，本土金融业相对其他行业而言并没有实现真正的市场化经营。近两年来，伴随政策的不断调整和市场的逐步开放，金融业竞争加剧，在产品同质化现象严重的情况下，只有树立品牌，打造差异化的品牌形象，才能获得持续发展。其次，银行业将于年底全面开放，外资银行已经开始抓紧布局，本土银行感受到了前所未有的压力。金融保险企业的品牌需要给予消费者高信赖度，而中央电视台强大的品牌背书效应与银行企业的需求完全吻合。