2006年上半年，在中央电视台黄金时段进行广告投放的企业，地区分布呈现出了新的特征：中部地区呈现出集群，新兴品牌基地渐露端倪。投放央视招标时段的企业呈明显增加趋势，河北的华龙、三鹿、露露、神威，河南的双汇、羚锐、新飞、正龙、湖雪，出现了集体登陆招标段的现象。

 

今麦郎：用多大的媒体，做多大的市场

 

　　华龙认为，“用多大的媒体，做多大的市场”。中央电视台为今麦郎“走向人心、走向多元化、走向世界”的大品牌战略奠定了基础。

 

　　5秒红色报时标版启动06年营养战略

 

　　自2006年元旦起，全国亿万电视观众在中央电视台新闻联播前5秒报时，看到了一则全新的电视广告：画面一改以往的简洁风格，代之以鲜艳生动的中国红背景和今麦郎品牌元素，“年味”十足、寓意吉祥的报时广告使今麦郎品牌与亿万消费者之间搭起了情感共通的桥梁，在传递产品信息的同时，也大大提升了品牌的美誉度。

 

　　借助高空央视以及地方卫视的宣传攻势，结合地面产品创新、策略创新的实战，2006年，今麦郎的产销总量、市场占有率、品牌知名度以及综合竞争力均出现强劲的增长，取得近年来最好的业绩。今麦郎成功借势央视平台，驾驭黄金时段，为其06年发展打下了坚实的品牌舆论基础。

 

品牌借强势媒体快速升级

 

　　华龙自1994年创建以来一直专注于方便面产业，十几年的稳健发展，其营销佳绩有目共睹，营销渠道与网络也逐步完善，04年与日清集团合资之后，开始打造高端品牌，推出新品“今麦郎弹面”，“弹性面”的独特诉求、精准定位，使其在众多同质化竞争产品中脱颖而出。

 

　　产品的差异化营销外，今麦郎在媒体投放策略上也独具创新。04年今麦郎赞助了中国第21次南极科学考察活动，为将此事件营销进行最大化传播，今麦郎制作了电视广告《南极科考SOS篇》，并与央视广告部共同策划独创性的广告投放策略。05年1月，此广告片在CCTV—1《新闻联播》之后、焦点访谈之前的黄金时段，斥巨资打通了4个15秒广告段，推出一分钟的广告片，超常规、大手笔的广告投放，充分彰显了今麦郎独到的战略眼光和不拘一格、富于创新的魄力。此举引起了极大的反响，被视为企业媒体投放策略的巨大创新，这也使今麦郎弹面迅速抢占高端市场份额，彻底打破了康师傅、统一独霸高端市场的格局，成功实现品牌升级。

 

品牌借行业跨栏成功延伸

 

　　在方便面市场成功突围后，今麦郎没有停止创新的脚步。06年今麦郎又重拳出击饮品市场，与统一企业（中国）投资有限公司强强联手，合资成立今麦郎饮品（北京）有限公司，推出今麦郎系列饮用水和茶饮料，使得竞争激烈的饮品市场再起波澜。

 

此次向饮品市场的拓展，缘于其敏锐的市场嗅觉，据悉05年方便面的市场容量为300多亿，而饮品接近1000亿，是方便面的3倍之多。巨大的市场前景促成了华龙此次进军饮品市场的决心。凭借自身完善的渠道网络优势，以及“今麦郎”高端品牌的影响力，今麦郎饮品在推出后迅速打开终端市场。从企业整体发展战略看，饮料与方便面两个行业能够在淡、旺季上形成良好的互补，为华龙向综合性、国际性食品饮料集团发展打下了良好的基础。

 

　　今麦郎品牌推广定义为“影响力营销”，在品牌竞争的时代，卖多少产品并不重要，重要的是通过销售提供给消费者更多的增值内容，影响力营销才是企业品牌建设的关键。几年来，今麦郎不仅在市场获得了巨大的成功，市场占有率达到20%，而且促进企业和品牌形象提升，蕴涵了巨大商机的今麦郎品牌吸引了大批投资。

 

 　　 “用多大的媒体，做多大的市场”。中央电视台为今麦郎“走向人心、走向多元化、走向世界”的大品牌战略奠定了基础。2006年，今麦郎以一贯持有的精益求精、不断创新的企业精神在央视传媒的大平台上熠熠生辉，再现新的品牌魅力。

 

双汇用央视树立新产品的行业标准

 

　　2005年，双汇开发了玉米热狗肠这一新品种，产品推广的重中之重就是如何在最短的时间内使更多的消费者认识、了解并尝试消费，以确立玉米热狗肠的产品标准，给竞争对手的模仿设置一道无法逾越的障碍。

 

 　　1997年，国内高温肉制品迎来了行业发展的第一个寒冬，经过残酷的市场竞争，最终“双汇”在《编辑部的故事》热播期间，借助央视的巨大影响力，第一次提出高档产品的概念，以“双汇王中王”脱颖而出，牢牢占据了肉制品头把交椅。

 

　　近年来，采取“巴氏杀菌”工艺的低温肉制品逐渐被消费者喜爱，随之成长起来的有双汇、雨润等品牌，国内肉制品行业新一轮的洗牌正悄然来临。2005年，双汇成功在肉馅中添加了甜玉米颗粒，开发出双汇玉米热狗肠这一新品种，使产品的营养更加均衡、口感更加新颖。但是，概念如此新颖的产品一旦投放市场，注定将引来大批竞争对手的跟随，而且各厂家之间的技术差距不明显，产品本身技术、工艺上的壁垒，又难以阻挡竞争对手的跟进，所以说，产品推广的重中之重就是如何在最短的时间内，尽最大可能使更多的消费者认识、了解并尝试消费双汇玉米热狗肠，从而在消费者心目中确立玉米热狗肠的产品标准，给竞争对手模仿双汇玉米热狗肠设置一道无法逾越的障碍。

 

　　达到上述目的的途径只有一个，就是加大广告宣传力度。

 

　　但如何在最短的时间内收到最大的广告宣传效果呢？

 

　　答案惊人的一致：中央电视台。这个决策的过程可能很复杂，但最主要的原因也许只有一个：它是覆盖面最广、影响力最大的媒体，能在一个比较短的时间内迅速打开产品的知名度，这恰恰是双汇最迫切需要的。

 

　　自央视广告投放以来，双汇玉米热狗肠可谓是家喻户晓，产品的优秀品质和媒体的强大影响力完美结合，上半年双汇玉米热狗肠销量同比增幅达113％，实现了销量翻番。

 

　　玉米热狗肠上半年销量同比曲线图 

 

　　不出所料，双汇玉米热狗肠推出后，竞争对手竞相模仿，但等竞争对手产品推向市场时，双汇玉米热狗肠月销量已接近万吨，在消费者心目中牢固树立了产品形象和产品标准。

 

玉米热狗肠上半年销量同比曲线图

 

 

（链接）：

 

泉州企业集体过长江

 

　　福建省泉州市，可谓是中央电视台广告所协助打造的一个最具代表的“品牌基地”，几年来地区经济迅速崛起，品牌林立。

 

　　如今的泉州已成为福建省乃至全国注目的“品牌之都”。2004年起，泉州共有几十家企业问鼎央视，在中央电视台一套每晚《新闻联播》、《焦点访谈》前后的黄金招标段竞相投放广告，利郎、才子、九牧王、雅客、七匹狼、柒牌、劲霸等十数家企业先后登上这一中国品牌企业“龙门榜”，广告也让这些泉州企业的产品突破了地域限制，从南方市场渡过长江，卖到了全国。

 

广州日系汽车的崛起之道

 

　　广州日系汽车企业主要有三家：广州本田、广州丰田、东风日产。汽车企业的布局很分散，遍布全国各地，而在一个城市集中这么多的日系汽车厂家，这在国内其他城市是绝无仅有的。

 

　　近年来，广州日系汽车的知名度越来越高，其产品也受到越来越多的消费者的喜爱，其中离不开企业在中央电视台上进行的营销传播。

 

　　东风日产在今年上半年投放了中央电视台黄金时段电视剧贴片广告，同时在世界杯期间，还大手笔投放了“全天赛事套播广告”、《豪门盛宴》套装广告，取得了十分理想的效果。通过与央视的合作，东风日产2005年实现了160%的增速，创造了汽车企业发展的奇迹，被业内成为“东风日产年”。

 

　　广州丰田目前在央视黄金时段电视剧以及常规栏目等均有投放，通过密集宣传，“凯美瑞”刚刚下线就被预定一空。广州本田也与中央电视台保持着密切的合作。

 

绍兴企业“品牌群”现出雏形

 

　　绍兴所处的“长三角”南翼，是浙江省经济发展的最新生长点。拥有24家上市企业，是全国上市公司最多的地级市之一，并拥有众多的品牌企业和名牌产品。2005年，国家工商总局商标评审委员会已认定绍兴市古越龙山黄酒、步森服饰、洁丽雅、明牌首饰、喜临门(床垫)、会稽山(酒)、太子龙(服装)、恒柏(服装)、女儿红(酒)、三力士、阳光、巴贝等14个中国驰名商标。

 

　　近年来，绍兴地区企业日益重视品牌塑造，绍兴“品牌群”现出雏形。古越龙山、东风绍兴酒等企业最近两年已经参加了中央电视台黄金资源广告招标，并成功中标，显示了他们不甘偏安一隅，叫响中国品牌，走向世界品牌的决心。

 

白大夫带领广东日化冲出重围

 

　　作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经非常辉煌，拥有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一大批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。据广东工商联化妆用品制造商会副会长杨广群介绍，中国有近4成的日化用品是广东民营企业生产的。近年来，广东日化屡屡遭受外资打压，曾经赖以成功的“低价+终端+区域广告覆盖”的模式受到了国际日化巨头和本土日化新贵的挑战，竞争优势被一步步蚕食。

 

　　正是因为逐渐意识到了自身的劣势，2006年广东日化出现了复苏的迹象，以白大夫为代表的日化企业在品牌传播方面发起了向全国的总攻。

 

苏州企业中标央视的背后

 

　　在2006年中央电视台黄金资源广告招标会上，三家苏州民营品牌——常熟隆力奇、波司登和吴江德尔成功中标，隆力奇和德尔分别成为本土日化行业和地板行业中标额最高的企业。

 

　　苏州市经济贸易委员会中小企业规划与指导处处长徐卫康认为，在这三大品牌崛起的背后，是苏州民营企业注册资本的大幅度增长，2005年已超过民营企业重镇温州，在江、浙两省坐上了头把交椅。如果说苏州商人的概念已经形成，那么政府推动起到了很大的作用。

 

 

山东临沭打造“化肥品牌基地”

 

　　3月，CCTV-1《新闻联播》后一条关于山东临沭化肥基地的5秒广告引起了大家的注意。

 

　　山东省临沭县坐落于沂蒙山区的南部，在革命战争时期为祖国作出巨大贡献的临沭人民，在改革开放的今天，依然走在了时代的前列。近几年，临沭县已成为我国著名的化肥基地，目前有金正大、史丹利、金沂蒙等23家化肥生产企业，拥有56条现代化生产线，年生产规模达到450万吨，占全国的1/8，年销售收入35亿元，是全国最大的复合肥生产基地。“临沭复合肥”荣获中国化工最具竞争力品牌特别奖，畅销全国各地，并出口德国、加拿大、澳大利亚、日本等国家。

 

　　为了将“化肥基地”打造成化“肥品牌基地”，临沭县人民政府今年开始出资在央视招标段投放广告，3月投放后取得了非常理想的效果，下半年9月开始连续几个月加大了招标段广告投放。

 

责编：周铁成

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