对于中央电视台来说，2006年上半年无疑是精彩纷呈、成果颇丰的半年。CCTV-1晚间黄金时段的《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》以创新、整合赢得了新的突破。浓墨重彩书写晋商故事的《乔家大院》和轻松幽默的《武林外传》的热播，以不容小觑的气势为中央电视台赢得了电视剧收视的开门红。在竞争激烈的综艺娱乐节目市场，CCTV-2的《梦想中国》将全民娱乐推向了高潮。在如火六月，世界杯的到来为中央电视台成功上演了一场体育收视的盛典。

　　本文结合2006年上半年收视数据，从收视环境、观众特征、收视行为、节目亮点等方面对2006年上半年中央电视台收视情况进行全景式的盘点与总结。

　　一、品牌化战略与绿色收视率并举，中央电视台频道收视份额实现可持续增长

　　2006年，中央电视台继续深化“品牌化战略”，并提出了“绿色收视率”的概念。赵化勇台长在接受《中国广播影视》记者采访时，曾经做过这样的阐释 ：“绿色收视率”，就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。

　　在品牌化战略与绿色收视率的双重导向之下，中央电视台在2006上半年进一步整合频道资源，突出频道特色，巩固频道优势，全台平均收视份额达到36.07%，实现了收视率的科学、健康、协调和可持续增长，进一步增强了中央电视台的品牌价值。

　　* CCTV-1：黄金档新闻与全天四档电视剧成为收视发动机

　　2006年上半年，综合频道全天收视份额与去年同期相比提升，达到23.5%，观众每天收看CCTV-1的时间也从去年的15分钟增加到今年的19分钟。

　　晚间黄金档新闻与全天四档剧场不俗的收视表现，支撑了综合频道收视份额的提升。《新闻联播》以变化赢得突破，收视份额同比增长5.3%；《焦点访谈》以整合更上一层楼，收视率同比增长17.2%。上午经典剧场平均收视率比去年提高了一半，其中重播的《宝莲灯》平均收视率创上午剧场历史纪录；下午情感剧场也表现抢眼，平均收视率比去年同期提高了65%，收视最好的《再见阿郎第八部》更是占据了近45%的份额 ；晚间黄金剧场增长也十分显著，上半年的平均收视率比去年提升28.1%。

　　* CCTV-2：早间收视优势增强

　　2006年上半年经济频道表现平稳，全天收视份额稳定，其中07:00~09:00时段收视率比去年同期同时段增长18.8%。

　　* CCTV-3：《青歌赛》唱响中国

　　“隆力奇杯”第12届CCTV青年歌手电视大奖赛开播以来，CCTV-3收视率节节攀升，从第一场到最后一场，收视率提升幅度达71.6%，成为今年上半年CCTV-3除元旦、春节等假期之外的收视最亮点。

　　* CCTV-5：世界杯火爆荧屏

　　CCTV-5作为专业化的体育频道，在收视上的增长十分显著。以全天的收视来看，CCTV-5在世界杯期间的市场份额比世界杯之前（ 2006年前5个月）增长了3倍，达到了9.4%；夜间2：00到凌晨5：00的赛事转播时段，CCTV-5的收视增长更为明显，份额是世界杯之前的7倍。

　　* CCTV-10：改版后成长强劲，吸引高素质人群

　　中央电视台科教频道强劲的收视成长能力及对高素质观众的吸引力，可以说是中国电视的一个奇迹。2005年底科教频道全面改版，重新整合频道栏目资源。改版第一周收视份额即冲破0.8%，在春节期间份额首破1%之后，连续在4、5、6月多次突破1%大关，成为2006年中央电视台份额成长最显著的频道之一。

　　* CCTV-少儿：成长性最优的中央电视台频道

　　2003年底少儿频道开播，经过两年半的努力，少儿频道已然跻身全国大频道的行列，2006年上半年收视份额2.14%，成为中央电视台成长性最优的频道。

　　二、份额竞争下的零和博弈，中央电视台竞争力逐年增强

　　从近年来观众的总体收视趋势来看，不断增多的电视频道对相对增长有限的收视总量的分割，已标志着份额竞争时代的来临。频道间的收视竞争，演变为对观众注意力资源的争夺，而这种争夺在总量限制的前提下，已经进入“此消彼长”的阶段。一个频道份额的增加，就意味着其他电视频道份额的下降，因此，不同级别媒体之间的收视竞争不断升级。

　　在份额竞争时代，“不进则退”的市场淘汰赛对媒体应对竞争形式变化的反应速度提出了挑战，而如何加强对独占资源和开放性资源的掌控力度，形成核心竞争优势，成为摆在各级媒体面前的又一挑战。

　　在全国几千个电视频道的观众争夺战中，中央电视台的优势正在逐年加强，反映在观众人均日收视时间的变化上，观众对中央电视台的收视时间2006年上半年比2005年上半年增加了6分钟。

　　三、电视剧、世界杯成为上半年中央电视台收视增长的两大支撑点

　　2005年以来，中央电视台凭借强大的资源和资本优势，实施“独播剧”战略，强化“首播剧”战略，吸引了许许多多近两年来电视剧的上乘之作，在电视剧市场上包揽了收视率排名的前20位。

　　从电视剧题材选择来看，在2006年的中国电视市场上，现实题材和历史题材平分秋色，通过满足观众不同的诉求而各有斩获。在现实题材的电视剧中，有两类电视剧最受观众追捧，一类是以《别拿豆包不当干粮》、《都市外乡人》为代表的关注三农问题，反映中国当代农民改革、创业情况的电视剧；另一类是以《老娘泪》、《热带风暴》等为代表的关注社会现实问题，将反腐和涉案题材与亲情题材相融合的电视剧。电视剧源自生活、反映生活，越是符合观众当前心理诉求的故事越容易在收视市场上取得成功，上述两类现实题材影片在2006年的收视表现再度证实了这一结论。

　　在2006年电视剧市场上流行的历史剧，并非前几年在市场上大行其道的帝王剧、清宫剧、武侠剧，新闻和综艺等节目类型中所盛行的“平民化”风潮也吹到了电视剧市场，使得人们更关注普通人的生活和经历。以《乔家大院》、《玉碎》等为代表的以普通人的生活反映近现代历史的电视剧充分发挥“民族主义”题材和“创业”题材的吸引力，在2006年上半年的中国电视剧市场上挂起了阵阵旋风，甚至直接影响到了观众的出游和消费习惯。

　　2006年德国世界杯的收视狂潮，再次证明重大赛事是提升中央电视台收视的关键之一。2006年上半年，四年一度的世界杯赛事点燃了球迷的热情，尽管世界杯赛事转播受到时差的影响，经常在深夜时段进行，但世界杯赛事的直播和转播以及与世界杯相关的栏目都取得了不错的收视成绩 ：2006年上半年体育节目的收视排行榜前10位被世界杯赛事和相关节目包揽，且单一节目的收视率较2005年上半年同样市场地位节目的收视率有明显上升。

责编：周铁成