二十多年来，国际品牌纷纷进驻中国，在不断适应中国市场的同时，他们看到了越来越多的本土企业的快速崛起，而这些本土企业的成长方式往往不同于国际品牌循序渐进的模式，这种不同让国际品牌看到了中国市场不同于其他成熟市场的特点。

在这个背景下，近年来，国际品牌的经营战略尤其是媒介传播策略开始转型，越来越多的国际品牌开始频频与中央电视台广告部沟通。2004年-2006年，宝洁、高露洁、联合利华、诺基亚、肯德基、西安杨森、丰田、LG、福特汽车等国际品牌都加大了在中央电视台黄金时段的广告投放。

宝洁和CCTV：“在联合中进步”

宝洁公司大中华区媒介总监庞志毅

近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年增长，加大对优质广告资源的占有力度，2003-2005连续三年参与央视招标并中标额连续增长，2005年11月18日中标额接近4亿。

宝洁一直在和以央视为代表的媒体伙伴共同努力，希望让宝洁的品牌成为中国消费者的首选品牌。为了实现这一目标，宝洁必须：一，不断开发和探讨新型的市场营销传播模式；二，继续保持内在和外在团队的活力与激情；三，协助媒体伙伴成长并共同营造新的闪光点，从而帮助企业实现市场营销和新品推广的成功率。

今天，宝洁愈发深切地感受到电视广告在与消费者沟通方面的力量和作用。同时，宝洁欣喜地看到中央电视台的发展与宝洁在中国的传播策略愈发默契。央视招标段广告资源成为宝洁通向消费者的大门，把宝洁的信息传播到全中国的城市、乡镇和村庄，帮助宝洁的品牌成为消费者生活中必不可少的一部分。通过央视的资源和平台，宝洁的品牌在消费者心目中不再是国际品牌，它们也成为了深入了解百姓消费、每时每刻美化生活的中国品牌。

央视招标段广告资源的配置从某种程度上说与宝洁“在联合中进步”的策略非常吻合。宝洁说的“在联合中进步”是指公司有一半以上的创新思路是源于外界的伙伴，而央视招标段广告资源可以说是由媒体伙伴开创出的具备中国特色的一个创新。它让宝洁在与中国消费者沟通的过程中在传达品牌信息的基础上实现了情感层面的捆绑。更可喜的是，央视对资源的配置是有机的为客户度身订造的组合，从而能够充分结合企业传播的策略和规划。

央视招标段广告资源拉近了宝洁与消费者的距离，并成为宝洁整体广告传播的一个可信赖的基石。如果没有高效的传播平台，宝洁的品牌不可能实现和消费者的亲近沟通。招标段广告资源为宝洁的品牌信息提供了可信赖的传播环境，而这正是宝洁开创品牌知名度、美誉度和销售回报的不可或缺的一环。

肯德基和年轻人相约CCTV招标段

肯德基今年夏天启动年轻化的策略，推出4款缤纷绚丽的饮品。通过广告的高效传播，迅速全面地启动了全国市场，遍及全国的连锁店的店铺促销，则有力地促进了销量的增长。

肯德基基于长期国际市场的运作经验，从2004年至2006年一直与中央电视台等优势媒体合作，适时调整策略，多年来迎来了一个又一个成功。

今年夏天肯德基启动年轻化策略，产品主推4款缤纷绚丽的饮品：象征快乐多变的“雪顶咖啡”、活力无限的“八娇果汁”、代表逗趣的“冰纷彩豆圣代”、时尚健康的“百事可乐极”。这4款产品通过电视广告尤其是央视广告的高效传播，6月在全国各餐厅全面上市后，迅速启动全国市场。

据肯德基新产品上市推广的负责人介绍，今年夏天大打饮品牌，不仅因为夏天是饮品促销的极佳季节，更主要是为了贴近年轻人，迎合他们的需求：有自我、有活力、要开心，更要健康。因此，“酷感夏日”推广动用了一切元素，除了传统手段，购买饮品赠送刮刮卡参与抽奖外，线上线下一并出击。

今年年轻化的策略，让肯德基品牌充满活力，得到了消费者的好评。许多观众反馈，看了电视广告后，专门到肯德基店中去买这4款饮品。

肯德基自进入中国后，便制定了“立足中国、融入生活”的战略，为了快速实现本土化，肯德基以电视广告为主宣传平台，整合其它媒体，打响了一个又一个的品牌宣传战役。2004年底，肯德基第一次参加了中央电视台黄金广告资源的招标活动，斥资数千万元成功中标。2005年，肯德基的广告每天都出现在中央电视台《焦点访谈》之后，与亿万中国观众沟通，也使中国消费者对肯德基“立足中国，融入生活”的承诺有了更深刻的体认。今年肯德基以新产品上市为契机，通过央视广告的高效传播，遍及全国的连锁店的店铺促销，有力地促进了销量的增长。

责编：周铁成