目前手机媒体最为发达的是日本，而美国的手机媒体业务虽然起步较晚，但它的手机视频和手机搜索业务发展也很有特色。本文旨在通过对比分析日本与美国手机媒体的发展历程和特色业务，为我国处于跨越期的手机媒体提供一些发展启示。
手机媒体是借助手机进行信息传播的工具；随着3G平台的升级和终端的进化，手机媒体将具有网络媒体的许多特征，成为一种小巧的特殊电脑，并成为网络的延伸。手机媒体以其独有的便携性、即时性、交互性不断吸引着传统媒体(如报纸、出版业、广播电视)向其靠拢，并随着移动互联网技术的发展在资源方面逐渐与固定互联网对接。这些因素都使得手机媒体的业务应用不断扩展，远远超越了早期的语音通话功能，如手机收看电视，手机阅读报纸，手机浏览小说，手机网上冲浪……
目前手机媒体最为发达的是日本，而美国的手机媒体业务虽然起步较晚，但它的手机视频和手机搜索业务发展也很有特色。由于经济、文化、消费习惯的差异，两国采取不同的业务取向和发展策略，也造就了不同的手机媒体模式。本文旨在通过对比分析两国手机媒体的发展历程和特色业务，为我国处于跨越期的手机媒体提供一些发展启示。
日本引领世界潮流
美国后发势头强劲
从全世界范围来看，日本的手机媒体发展最为成熟，无论是在业务开发还是在市场培育方面都处于领先地位。截至2009年3月，整个日本3G市场用户数达到了9963万，占到日本手机总用户数的92.7%，这也是目前世界上3G比例最高的市场，而日本最大的移动通信公司NTT DoCoMo还计划在明年启动4G业务。
同日本相比，美国虽然在固定互联网领域处于领跑位置，其手机媒体的发展却较为缓慢：主要原因是市场反应冷淡，将手机视为私密范畴的美国人更愿意使用固定互联网而不愿意使用手机上网，Forrester研究公司的调查结果表明，美国只有44%的手机用户使用过像视频、互联网这样的数据服务，这其中大多数人手中的手机更多的时候只是个通讯工具，88%的手机用户只用手机收发过短信，1/4的人用手机做过网上冲浪，只有16%的手机用户经常使用手机浏览器上网。但是近年来随着手机终端的升级和3G网络的成熟，美国的手机媒体发展迅猛。 Nielsen Mobile发布的世界各国移动互联网数据显示，截至2008年7月，美国移动互联网活跃用户达4040万，同比增长36%。
内容定位：娱乐为王VS资讯为主
日本的运营商早就发现，若想使3G手机业务吸引人，其服务内容一定要好且丰富，运营商要有自己明确的业务定位。目前手机媒体的市场主体是年轻人，他们追求时尚，上网也多以娱乐为主。日本很多手机用户每天都要使用手机上网、发E-mail、看动画、玩游戏。这促使日本手机媒体大都侧重发展娱乐型的信息服务，比如日本NTT DoCoMo公司的FOMA业务作为世界上第一个3G商用服务，在2009年5月份用户数量突破5000万，始终稳坐日本3G业务老大的位置。在其丰富多彩的业务服务中，娱乐类内容服务得到了FOMA用户最广泛的欢迎，如图片动画、网络游戏、音乐下载等服务占其总赢利的50%以上。
美国的手机娱乐型业务的发展一直处于停滞状态，手机用户上网主要是为了获取生活资讯。2005年6月，美国无线市场调研公司Telephia发布的移动互联网研究报告表明：收发E-mail是手机上网用户最常用的无线互联网业务，手机上网目前主要应用于收发邮件、获取天气和地图信息。
事实上，我国手机用户使用手机的动机十分复杂，不可能简单地概括为某一种。不过，随着大众文化越发崇尚娱乐性和生活信息化的趋势，手机的娱乐业务和方便生活的资讯服务业务都将成为手机媒体主要的盈利增长点。目前，中国的手机用户使用最多的移动增值业务是图片和铃声下载，而对于手机上网冲浪、观看手机视频等，则因为对其收费制度存在疑虑而持普遍的谨慎态度。随着人们对手机上网资费不确定性疑虑的消除和手机无线服务的爆炸式发展，手机媒体的娱乐业务必然大有“钱”景。此外，像手机钱包、手机搜索这些服务性或资讯类业务也已经风靡欧美和日本，我国目前有所发展的是手机搜索业务，但因为其盈利模式尚未明晰且发展迟缓，应当借鉴美国经验。
手机媒体业务：全面开花VS手机电视独树一帜
日本的手机媒体业务发展最早也最为充分，几乎在所有的手机媒体业务领域都处于领先地位，比如其早期的I-mode手机报纸拯救了多年订阅量负增长的日本传统报业；日本也是世界上最早推出手机出版业务的国家，通过手机阅读小说在日本迅速风行；1999年2月诞生的I-mode业务，很快在日本掀起无线上网热潮。
相比之下，美国发展较有特色的手机业务只有手机电视，因而本文将重点对比分析两国手机电视的发展状况。手机电视一直被认为是3G时代手机媒体最有潜力的应用，它便携、直观、交互性强，还克服了传统电视信息滞留性差的毛病。日本、美国等早在2003年就瞄准了手机电视这一诱人的市场。
自2006年推出以来，日本的手机电视用户数量增长迅速，现在已经十分普及。在内容方面，除了普通的电视频道外，电视台还专门开辟了手机频道，各家制作公司也纷纷根据手机电视的特性，推出了大量只在手机上播出的专题、娱乐、影视、动漫节目，并迅速风靡日本。
日本的手机电视之所以如此发达，一是因为其免费策略，用户通过手机接收到的电视节目一律免费，日本手机电视的盈利完全依靠广告；二是手机电视内容丰富，功能先进。受益于手机运营商的“内容为王”意识，为手机媒体量身打造适合其媒体特性的丰富内容，用户一般可以欣赏到10-15个电视节目，没时间观看的时候还可以设定时间、频道进行节目录制，非常方便；三是日本的手机电视信号覆盖和手机信号一样，随处都有，用户随身都可以观看电视节目。
日本的OneSeg(单波段)手机可以为我国三网融合提供榜样，如采取统一制式、统一技术标准、统一开播，日本的三大移动运营商与广电部门紧密合作，实现了资源的有效配置。日本移动通信网运营商和终端是紧密结合的(通过向厂家定制)，而且日本运营商与终端厂商之间的利益分配机制相当成熟，手机电视带来厂商新的销售额和运营商新的终端用户，这也为我国的手机电视产业，尤其是运营商带来一些启示。
美国的三大无线通信公司几乎与日本同时启动了手机电视业务，但是其初期发展却不甚顺利。截至2005年10月，美国只有约50万用户订购了手机电视服务。随着3G技术的普及，从2007年开始，美国的手机电视发展进入一个井喷期。Telephia Mobile Video Report的相关数据显示，2007年第一季度美国手机电视收入为1.46亿美元，同比增长198%；用户为840万人，同比增长155%。而根据最新的In-stat调查公司数据显示，2008年有3.8%的手机用户使用手机视频业务，相对2007年的1.1%有了很大提升。
除了资费原因，手机电视内容也是决定其吸引力的关键所在。美国业界关于手机电视的内容形式一直存在争议，有人青睐“小吃”式的小视频(snack-able chunks)，有人喜欢ABC这样的广播电视网，青睐内容完整的长视频。而根据最新的In-stat调查公司数据显示，这两种形式的手机视频都存在市场，超过1/5的用户在手机上观看过完整的电视剧或电影。
ComScore公司的研究数据则进一步表明，手机点播视频是最受用户欢迎的视频形式。2008年8月，约有650万的美国手机用户观看过手机视频，其中360万用户观看过手机点播视频。
目前，中国带有电视功能的智能手机价位偏高是很大的推广障碍，美国的相关经验值得借鉴：为了推广手机电视业务，美国通过手机终端补贴的方式，将手机廉价卖给用户，补贴幅度高达229.9美元，目前市面上最新的iPhone手机仅售99美元，这刺激了手机用户对流媒体、特别是手机电视的内容需求。
“免费”型盈利模式：手机广告VS手机搜索
目前，手机媒体的盈利模式主要有以下几种：(1)信息服务收费模式，这种模式目前的主要表现形式是手机短信；(2)手机广告模式；(3)提供增值服务，例如提供收费手机游戏；(4)挖掘手机媒体新应用，获取经济效益，如手机搜索业务。其中，手机广告和手机搜索都属于“免费”型的盈利模式，即二者都免费使手机用户享受丰富实用的手机媒体服务，在此基础上有针对性地根据用户的特性和消费习惯发放广告。而手机搜索实际是网络搜索在手机媒体上的延伸和发展，Google模式——广告和竞价排名也将是其主要的盈利方式。
日本是手机广告业务开展最好的国家，广告也是其主要盈利模式。日本的很多手机媒体业务都实行低价甚至免费策略以保证庞大的手机用户基础，由广告主为用户的媒体消费活动买单也是拉动手机媒体产业发展最行之有效的策略。同时，广告主也从中获益匪浅：手机广告将移动电话与广告结合起来，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，手机广告的点击率是4%，而互联网广告的点击率仅为1%。此外，商家们注意到用户在移动状态下比在电脑或电视前更容易做出购买决策，因此更愿意增加在手机媒体上的广告投放。
手机广告形式多样，经典的I-mode广告具体做法有：在适当的时机发送手机电子邮件，吸引顾客；通过游戏吸引用户，在游戏中打出企业LOGO等等。2005年，I-mode旗帜广告的点击率为3.6%，远高于仅有0.5%的PC上网者点击率。手机广告可以与电子商务紧密结合，对手机广告感兴趣的用户可以马上做出反应。
美国手机广告业的发展也很迅速，相对日本更具特色的是其手机搜索业务。2004年10月，谷歌将搜索带入手机中，用户只需要发送一条短信息就可以获得想查询的信息。谷歌回复的短信一般限制在2-3条，以提高检索的针对性和准确性，避免了网络检索结果过多造成的不便。目前，谷歌和Yahoo都提供免费的手机短信搜索服务，人们可以既方便快捷又经济地获得自己急需的信息，所付的代价只是普通的短信费用而已，因而手机搜索成为迅速风靡美国的无线业务。
据ComScore公司调查显示，超过10%的移动用户，即3100万用户在2009年3月份通过移动网页进行信息搜索， 60%的用户使用发送短信息方式获取生活资讯。该调查同时显示，在这期间，美国使用移动设备在移动互联网上搜索新闻和信息的用户增长率超过200%。而在这些用户中，就使用频率而言，有35%的手机用户每天都使用手机进行搜索，这个数字相比2008年2月增长了107%。
手机搜索将成为未来手机媒体的重要业务增长点，目前Google搜索已经进军中国市场，中国本土也有不少发展势头很好的手机搜索SP，比如Cgogo等。总之，日本和美国的盈利模式代表了主流模式，中国手机媒体产业需要在借鉴的同时结合自身市场的特质，探寻适合自己的盈利模式。
结语
截至2008 年底，我国手机网民数达1.137亿，这说明我国手机媒体发展已经具备良好的用户基础，未来将迎来爆炸式发展和增长。但是从世界范围看，手机媒体的发展并不是一帆风顺、效果也不是立竿见影的，甚至现在美国的手机媒体业务仍未全面展开。手机媒体的发展模式也是不一而足，不存在直接拿来套用的万能模式。因而拿到3G牌照的狂欢过后，我国手机媒体产业既要冷眼旁观自己的弊端，也要热心探求国际先进经营理念，进而摸索出适合我国国情、文化的手机媒体业务模式。
(匡文波，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，全国新闻自考委员会秘书长；李一，中国人民大学新闻学院研究生)
责编：郭筱紫
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