英国广播公司（British Broadcasting Corporation），简称BBC，它于1922年成立，是英国的一家政府资助但却独立运作的媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。在相当长的一段时间内BBC一直垄断着英国的电视、电台。BBC在英国国内有两个电视频道和五个全国性的广播电台。此外，还有五个地方电视台和三十多个地方电台，今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供其他各种服务，包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。
一、创意未来，向全媒体战略转型
2005年，英国广播公司10个不同部门的成员联合开展了一项为期一年的受众研究。该研究的主要内容有：未来世界传播格局、受众的需要以及BBC该如何满足受众的需求？根据研究小组的建议，2006年BBC推出了它未来的发展蓝图——“创造性的未来计划”。
创造性的未来计划”包含五大主题，三大理念。这一计划是BBC历史上规模最大的一次改革，它同时也被视为BBC进军web2.0的宣言书。
“创造性的未来计划”的五大主题
1.马提尼媒介 （Martini Media）
这一概念从本质上看是一种跨平台的传播策略, 其目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。BBC希望，在任何时间、任何地点，公众都可以通过MP3播放器、3G视频移动电话、互动电视和网络等不同接收设备和平台方便地获取自己想要的内容。这就意味着BBC必须去适应一个全新的发展模式。BBC拥有世界上最好的网站，但它是建立在世界第一波数字化浪潮基础之上的。因此，BBC总裁汤普森希望：“今后BBC的所有工作人员都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人员包括BBC广播台和电视台的制作人员都要有媒介融合的意识，在制作本平台节目的同时为BBC在线提供素材，以循环开发利用BBC的媒介资源。
BBC的广播台、电视台以及BBC在线之间都建立了跨平台的节目制作和共享机制。现在，BBC在线和大多数BBC电视的记者，包括政治、商业方面等都建立了联系。上镜记者同时出现在网站上，这就让BBC在线同样显得很重要。记者们也开始意识到，很大一部分受众已经开始通过网络来寻找信息，甚至超过对电视的依赖。随着BBC在线的发展，拥有越来越多的视频和音频素材提供者，与记者间互动增多， BBC在世界各地，例如中国香港、柏林的BBC电视或广播部门记者都同时给BBC在线提供内容。
2．认真对待娱乐 (Serious About Entertainment)
受众研究小组的研究表明：“今天的受众并不是只需要知识和信息。他们还需要更多的东西，他们希望我们能够认真地对待娱乐。”2006年3月14日，英国政府公布了一份有关英国广播公司（BBC）未来发展方向的白皮书。英国政府建议BBC以“信息传播、教育和娱乐”为主要任务，反映英国民众多元化的生活以及英国在国际上的影响力。白皮书首次肯定这个历史悠久、一向以新闻事实节目著称的公共广播电视公司，未来发展的关键在于“娱乐性”。英国文化、新闻和体育大臣特莎•乔韦尔也在声明中强调：“BBC必须持续认真地看待乐趣，将娱乐结合到它所有的服务当中。”在未来10年内，BBC应进一步增强可信度，吸引新一代观众和听众群。乔韦尔还说，只要BBC还认为自己有“服务公众”的认知，就应该从每年30亿英镑的公众收视费中多拿出一部分，用于购买很受公众欢迎的运动比赛转播权。英国政府也将鼓励这种行动。
3．年轻受众 (The young)
5年前，BBC就收到媒介专家关于年轻受众在流失的警告，今天，这种形势不仅在持续，而且还在加剧。2005年，BBC所做的一个调查显示，如今16～24岁的青少年中有1/4的人一周内不会收看任何BBC节目。为期一年的受众研究小组的研究结果让总裁汤普森认识到：“唯一能确保BBC持续的成功方法就是他们能追随和连接未来的受众，否则，BBC将最终永远地失去一代人。”
针对这一情况，BBC表示，今后将给予其两个儿童频道和青少年网站更多关注，同时在青少年受众的自制节目和委托制作节目中投入更多精力。此外，BBC还针对青少年受众的特点，在该公司的节目制作和经营上做了大量调整。
4．易于查找 (Findability)
BBC明白如果没有一个很好的数据库和搜索引擎，BBC的信息将很快被淹没在成千上万的网页中，这就要求采用更好的搜索、分类和导航工具。因此，BBC在2007年投入使用一个新的、更强大的搜索引擎——下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎，用户通过输入声音和图像就能查找到相关的音频和视频资料。相应地，BBC的技术部门也将根据新搜索引擎的特点对BBC所有节目内容的元数据进行更好的组织。
元数据是描述内容的信息，BBC对其节目内容进行元数据编排，实际上就是对BBC节目进行数字化归档。在对BBC所有节目内容进行元数据描述后，BBC的节目创作人员将能更方便地找到他们需要的资料，以便根据他们各自的需要循环再用和重新包装历史资料，以制作不同类型的节目。
一方面，它可以提高节目制作效率、节省制作成本，使媒体资产得以循环再用，帮助BBC逐步开展节目自动播出、节目点播、互联网节目发送、节目交易、视／音频资料提供、交互电视等新业务。另一方面，还为用户从海量的网络信息中更方便快捷地查找和使用BBC的内容创造了可能。此外，它还能使系统方便地了解用户的偏好，以便让用户方便地定制信息。
在未来，BBC的目标就是在Google里搜索任何一个词，结果都有BBC。元数据的重新编排将不仅能使BBC网络资源的管理更加有序，还能让用户确切地知道自己使用的资料的所有权信息，从而进一步提升BBC品牌的声誉。
5．积极主动的受众 (The Active Audience)
BBC希望与受众建立一种新的关系，因为他们不再是被动的接受者了，而是主动的参与者和合作伙伴，他们不愿意仅仅坐着收看节目，而是希望能够参与节目的讨论、创作、交流和分享。BBC同样也需要通过他们来指引BBC更好地为他们服务。BBC举办的主页设计大赛就是一个很好的例子，通过这个大赛，网民可以参与到BBC主页的改版中去。此外，BBC在线将上马一个新的同受众互动的系统，使网络用户与健康、自然、历史等频道发生互动。在这个平台上，读者无论通过手机、电子邮件，还是电话对BBC信息进行反馈，都能立即整合到网络上去。BBC还有一个在线节目《目击》（Eyewitness），该节目将为过去100年的每一天制作一份国家档案。任何就某一个特殊的日子有故事要讲的人都将被邀请来做录音，并与其他人分享记忆。
“创造性的未来计划”的三大理念
在对外公布这个创造性未来计划的同时，BBC也传达了这样三个新理念：导航、点播、共享。
1．导航（find）
“导航”理念的提出旨在进一步开发BBC在线的检索功能，为用户提供人性化的搜索代理服务，以抗衡像Google这样的搜索引擎网站。
早在BBC在线的起步阶段，时任BBC总裁约翰•伯特就预言“当公众对花样众多的网络服务感到不知所措的时候，BBC将成为大家最值得信赖的指引者。” 而第二波数字浪潮的到来，又使得网络上的信息成几何倍数增加，进一步增加了网民检索和使用特定信息的难度。在这种背景下，“随意地浏览信息”的方式已逐渐被一些用户摈弃，网民已经越来越迫切地需要一位“智慧的数字化管家”——他能细致入微地了解用户的需求，能自动引申或压缩信号，在广泛地收集信息后把用户最需要的信息传递给用户。为了实现这个目标，BBC的新媒体和技术部将加大投入，开发下一代搜索引擎。新的数据库和搜索引擎起用后，用户定制信息也将成为可能。
2．点播( play )
点播( play )理念的核心是“MyBBCPlayer”播放器（后改名为BBC iPlayer）,利用这个软件，用户可以下载和观看BBC电视台和广播台的所有节目。在BBC节目首播一周后的任何时间用户都能下载到BBC 8个频道的所有节目，然后用电脑、电视机或者手机观看。这一理念的推出，主要是因为BBC认识到按需服务的重要性。按需服务不仅仅是传送方式的革新，同时也将引起BBC关于节目制作、包装、传输方式的反思。今后BBC将大力发展其“按需播送新闻服务”。
3．共享(share)
“共享”是BBCweb2.0的核心理念，这一理念鼓励用户在BBC 网站上建立自己的博客，并将自己的视频、音频播客发布到BBC 站点上。BBC希望用户在其网站上创建自己的空间，并参与到BBC 网站的建设中去。为了适应web2.0的变化，BBC还开始重新改造自己的网站，他们邀请网民参与到BBC主页的改版中去，并希望用户在设计时能参照Flickr、 YouTube、 Technorati、 Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。
据BBC新媒体部主管阿什利•海菲尔德介绍，今后，BBC将会减少自己的内容，采用更多来自观众和读者的内容，要扮演“聚合器和可信任的导航” 的功能来聚合用户创造的内容。早在2005年5月，BBC推出后台服务时，BBC就说“这是你们的BBC”。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材，用户可以自由使用该网站的创作素材，创造出新的作品。
如今，BBC将把独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合为一个世界最先进的跨平台多媒体新闻中心。BBC网站bbc.co.uk的发展已经相当成熟。BBC新闻网站是全球访问率第六高的新闻网站，紧随Google新闻之后。今年1月，有820万人次在其在线广播播放器上收听了1700万小时直播和点播节目，几乎比2005年1月收听的900万小时翻了一倍。
