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综述


       在国际视野下，从中国国情出发，研究我国电视产业的运营规律和经营模式，对电视产业的整体发展、促进电视产业体制创新、调整产业结构布局具有重要意义。在此背景下，中央电视台申报了《中国特色的电视产业经营研究》课题，于2008年9月结项。本课题是国内首次系统、全面、深入地研究我国电视产业经营过程中所面临的诸多问题，并提出具有操作价值和实施策略的专项科研项目。本书即是此课题结项的终版报告。

研究特色
课题立足于宏观视角，以问题为导向，着眼于中观层面的决策分析和对策研究。
理论创新

◎结合中国国情，对产业经营中的“中国特色”问题进行了深入探讨。


       本课题始终立足于中国国情，结合了党的十七大报告中关于文化大发展、大繁荣以及建设社会主义民主政治的许多新提法、新思路，使得本书具有鲜明的时代特征，能够较好地与中国实践相结合。

◎全面梳理了中国电视产业的脉络，提出一个全面协调、可持续发展的中国电视产业经营的战略模式。

课题运用两个波士顿矩阵图，揭示出电视产业各环节在当前及理想状态下的相互关系，从理论上论述了大力发展电视新业务、衍生品经营、跨媒体经营，稳定广告收入，适度发展付费电视业务，控制传输渠道利润水平的产业整体经营思路。

◎提出了“双重产业链”的概念，从学术角度提升了对电视产业链的认识。


       将电视产业链分为两个部分，即基于节目价值和增值的产业链和基于受众价值的产业链（见下图）。
       这一理论创新廓清了产业链中核心资源是节目还是周中的观点争议，以凝练、准确的结构图提供了一个简洁的分析模型。

观点创新

◎中国电视产业在制度、总体规模、内部结构与微观主体活力等方面存在着一系列的困扰。

       制度层面存在着事业与产业、中央与地方、计划与市场、传统媒体与新媒体等多组两两矛盾，这些矛盾的存在影响力电视产业经营模式的形成与优化。
       产业经营范围过于狭窄，过分依赖广告经营，非广告业务发展滞后。
       电视市场发展不够良好，自然垄断与行政垄断过多，政府规制不足，导致产业中的利润分配不能完全遵循价值规律，影响了产业的正常发展。
       电视产业主体发育不良，缺乏具有产业带动能力的大型产业主体。

◎各产业环节不同程度地存在着市场发育不足、发展方向不明确等深层问题。

       对于广告经营，广告增速放缓是具有客观性和趋势性的现象，在探讨经营对策时，不能过分沉迷于恢复广告的高增长，而应当探索在平稳增长条件下的广告经营创新策略。
       对于付费电视经营，播出机构在产业链中主题地位不平等、付费电视各业务环节零散是目前存在的主要问题。
       对于节目市场，我国的节目市场发育不足，尚处于自然经济状态。
       在衍生品经营方面，这一业务目前在理论上和实践上都不够成熟，市场空间很大，但开发严重不足。
       在跨媒体经营方面，目前各电视机构存在思路上的欠缺，新增媒体往往是以电视媒体的附属品而存在的，缺乏独立生存的意识。

对策创新

◎电视广告经营：在创新中求平衡发展

      广告经营应正视电视广告增速放缓态势，以整合经营、创新形式、品牌化运作为突破口，寻求平稳健康发展之路。

◎付费电视经营：推动市场整合

      付费电视经营应以整合为主题词，提出整合播出机构、整合有线网络、整合节目资源，提高营销服务意识等一揽子解决方案。

◎节目制作与节目交易：走出自然经济

      节目生产与交易应以走出自然经济为目标，积极推进制播体制改革，培育有市场竞争力的节目制作主体，建立完善和成熟的电视节目市场，提高节目生产社会化程度。

◎电视衍生业务：规模尚小，空间巨大

      衍生业务经营要转变观念，确立衍生业务发展在电视台经营中的重要地位，加大投入力度，加大品牌与版权保护意识。对于衍生品开发提出了前向、后向、横向等思路。

◎跨媒体经营：摆脱衣服，走向自立

      跨媒体经营应注重摆脱依附，谋求自立；整合资源，加强互动；改革媒体规制，实现资本运作；走特色发展之路，提升整体品牌影响力。

◎传输市场：加强整合与服务

      传输市场要明确事业属性，限制垄断利润，整合有线网络业务，积极推进增值业务。

◎电视新业务经营：开放合作，期待破局

      结合数字电视、高清电视、手机电视、IPTV、网络电视等各种电视新业务的特征，探讨了各自的发展路径，着重提出了新媒体与传统媒体创新融合、协同发展的对策。

◎电视产业资本运作：政策扶持下加快制度创新

      电视资本运营的目的不仅在于引入资金，而且在于通过资本优化产业结构，改善内部管理。应当先解决电视产业内部资本运作机制，优化治理结构，增强电视机构资本驾驭能力，再在保证信息安全的前提下逐步放开资本市场。
总体结构

导言

理清与课题相关的概念、研究方法和逻辑框架。

“总论篇”（一至五章）

梳理相关理论，从政治、经济、文化、科技四个层面，对电视产业化的“中国特色”进行概述，总结出电视经营体制存在的众多两两矛盾，并明确发展目标。系统地提出了“中国特色电视产业经营”的一般思路。

“专题篇”（六至十三章）

对电视产业链各环节进行了深度剖析和建设性思考，具有较强的针对性和现实应用价值，分为电视广告经营、付费电视经营、节目制作与节目交易、电视衍生业务、跨媒体经营、传输市场、电视新业务经营、电视产业资本运作等专题。

“总结与前瞻”

对课题的简要概括，包括产业发展中的主要问题、课题研究中存在的不足，以及中国电视产业未来的发展趋势和研究重点等基本判断对课题的简要概括，包括产业发展中的主要问题、课题研究中存在的不足以及中国电视产业未来的发展趋势和研究重点等基本判断。。

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