新媒体挑战电视市场

    经过几十年的积累，传统电视在广告市场和受众市场一直处于强势地位。随着新媒体的迅猛发展，这种格局正在被打破，电视的市场蛋糕正被新媒体蚕食。

    1、电视广告遭遇天花板

    历经多年的辉煌之后，一直被视为电视收入支柱的广告收入近年来增势疲软，正在触及天花板。而新媒体的广告收入却方兴未艾，处于不断上升的成长期。广告投放正在由电视向新媒体分流。

    据《2010年广电蓝皮书》统计数据，2009年全国电视广告收入达到675.82亿元，同比增长66.66亿元，增幅为10.94%。而互联网研究机构艾瑞最新的报告显示，整个2010年，中国互联网广告收入达到356亿元，较2009年全年的216.9亿元增长64%。

    而在过去的5年中，中国互联网广告收入以平均每年60%的速度增长。2008年移动媒体总收入是1053亿元，网络媒体总收入279亿元，两者相加是1053亿元，占到中国传媒产业总产值的四分之一，新媒体的收入增长幅度远远超过传统媒体。

    从全球范围来看，在广告的传播形式上，新技术的飞速发展逐渐改变原有的广告生态，层出不穷的新技术、新应用使消费者获得更多授权、使广告客户更加自力更生，使人们的注意力更加碎片化，这些变化使得传统电视广告经营拓展困难。

    以DVR 的应用和普及对电视机构广告收入的影响为例。据统计，25%的美国消费者和20%的英国消费者拥有DVR，估计未来五年，在美国DVR渗透率将达40%。其中53%的美国受访者表示他们有50%的电视内容是通过DVR来回放，从而能够快进忽略广告。除了DVR，其他新媒体也在蚕食传统电视广告的经营空间，对传统电视广告模式提出了挑战。

    传统电视仅靠“电视广告”的单一经营模式，已经很难再继续保持大幅增长态势，甚至有不断下滑的迹象。

    目前国内主流新媒体企业的增长速度明显快于电视媒体，收入规模在短期内赶超电视媒体几无悬念。作为一个2004年上市、刚起步的新媒体公司，腾讯收入呈跨越式递增态势，2010年腾讯收入近200亿。其他新媒体公司如新浪、网易、盛大，收入增长也表现出强劲势头。传统电视很有可能被新媒体后发优势迎头赶上。

    根据玛格纳环球 的统计，美国电视广告产业在2009年经历了11%的下滑。在中国，中央电视台2009年广告收入微幅增长了0.44亿元（增幅约为0.2%，主要受2008年奥运因素影响），而凤凰卫视2010年上半年新媒体比去年同期的收入增加了700%。

    站在整个广告价值链的角度看数字化、网络化及其带来的媒介融合，可以更清晰地看到传统电视所处广告环境的变化态势。根据IBM的预测，未来包括广播电视机构在内的整个广告价值链将产生的转变如下图所示：

    上图展示数字化、网络化过程中，广告产业价值链各方发展态势。不同的颜色代表了媒介融合中，广告产业链各方的相对经济价值创造力。绿色表示具有较高的经济价值创造力、灰色表示中等、红色代表较低。而每一领域右方的黑色指示标则代表自2007年以来，各方在广告价值链中的地位变动，上箭头表示地位上升，下箭头表示下降，短横线代表相对维持原有水平。由图，中期的经济转向将会有利于用户、广告商以及互动媒体领域的机构。相比之下，传统的广播电视机构地位受到威胁，必须针对媒介环境的变化积极寻求进化路径，否则将会有被边缘化的风险。