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陆小华：新华社中国新华新闻电视网总编辑 |
【内容摘要】本文分析了新世纪第二个10年世界范围内传媒格局已经发生或即将发生的剧烈变革，指出在新的传播格局中，变化更为剧烈的，是受众的信息消费方式与习惯；就视频领域而言，电视不再是互联网一代视频消费的主要选择，电视媒体的竞争不再简单地遵循原有逻辑与轨道；在这个10年，移动需求会成为第一需求，所有的媒体形态都将被驱使发生剧烈变化，并形成以能有效满足移动需求的新媒体为主的格局；电视传媒应当从传统的“静媒体”，转向适应人们移动需求的“动媒体”，从标准生产走向按需生产，从传统生产体系走向共享式生产体系。
【关键词】新传播格局；网络视频；非线性视频消费；“静媒体”；“动媒体”
2011年开始的这10年，进入了传播体系大变革的年代。
在这样的年代，从世界范围看，传媒格局在进一步调整，以纸媒为代表的依托传统信息载体的传媒形态，在新媒体的冲击面前急促地上演着“变形记”，或是与新媒体工具协同甚至融合，或是改而选择周报与网站的组合。其实，在整个世界范围内，内容生产体系、传播体系在发生剧烈的变革。这样的变革，对传统媒体与后出现的较新的媒体，都产生强烈的冲击。决定其适应水平的，首先是媒体观，是在意识深处，如何认识媒体。关键是，所谓新旧媒体的区分，并不简单直接地依赖于凭借什么信息载体。即使是纸质媒体，适应这样的内容生产体系、传播体系的变革，做出了关键的适应选择，也依然可能是“新”媒体；而即使是广播、电视之类的电子媒体，或是网络媒体，不能做出关键的适应选择，也依然可能停留在传统媒体。
媒体观的新旧，不仅在划分媒体的新与旧，还在重新确定竞争参与者。
新媒体格局与受众收视需求的转移
在21世纪的第二个十年，就传媒领域而言，影响最为深远的变化，就是新传播格局的形成。
它不仅包括人们已经看到的一系列变化，比如，就信息量与反应速度而言，与传统媒体相比，网络传播已明显占先。它还包括一些更为深刻的变化。比如，在新媒体产品不断涌现的同时，新媒体工具已经成为人们分享信息、社会交往的主要平台；移动终端传播的便利与用户体验；促使人们更迅速转向以移动终端作为主要信息终端，从而深刻地改变了人们的信息消费习惯。
新传播格局的发展进程，将伴随着泛媒体时代的到来。在泛媒体时代，传统媒体所固守的边界将被新技术更剧烈地冲开更多缺口，充当信息传递者与媒介的可能是超越人们想象的更多东西；希望在影响力格局中占据更多份额的人们与组织所激烈争夺的，会更多地是受众所随身的携带信息终端（不止是手机、平板电脑、车载导航信息）上的微小位置，会更充满想象力地以多种方式尽可能地吸引人们时间与注意力，会更激烈地争夺与受众接触的机会，和人们身上那已经被手机等占据后所剩不多的携带空间。
在新的传播格局中，变化更为剧烈的，是受众信息消费方式与习惯。就视频领域而言，电视不仅不再是互联网一代视频消费的主要选择，也不再会是更为年长的一代视频消费的主要选择。在我们身边，人们可以随意观察到，哪怕七八十岁的观众，也不再只是每天等着观看电视台所播出的那两集电视连续剧，而是选择上网，或是提前观看后续发展，或是回看前边的故事。进而，他们的收视习惯就被改变，迅速地成为电视与视频网站的双重爱好者。而从收视时间占比划分，在网络视频停留的时间，还要更长一些。
可以断言，非线性视频消费方式会更迅速地成为第一视频消费方式。相比于传统电视广播的线性提供方式，互联网与移动互联网容许受众随时随意随地自我选择观看内容的非线性提供方式，更为符合人们的消费心理。电视机因而一步步弱化其作为家庭信息和娱乐中心的位置。《IT经理世界》曾经报道的某调研机构的调查结果就是这种变化的例证。由长虹公司委托的第三方调研机构的调查，北京地区每晚百户电视开机率38%。三年前同一机构调研结果是75%。据CNNIC调查，去年有4000万人声称不再看电视了。全国电视收视率一年下降13%左右，而在过去3年，网络视频收视率以每年300%到400%的速度增长。
在这样的新传播格局下，在这样的传播体系大变革的年代，电视媒体的竞争不再简单地遵循原有逻辑与轨道。显然，新传播格局对电视竞争方法已经产生深远影响。
非线性消费习惯对电视市场影响
网络视频观看这种非线性视频消费方式一步步成为第一视频消费方式，显然会深刻地影响电视市场的格局、运转方式与各方参与者的竞争地位。从实际操作的角度观察，这种影响至少包括以下几个方面。
1、非线性消费习惯与视频传播主渠道地位
现代传播史，随着载体变化，新的信息载体的出现，信息传播主渠道不断发生代际更替。400多年前，现代意义上的信息传播主渠道逐渐由报纸担当随后是杂志的加入。广播出现后，分享了信息传播重要渠道的地位。90多年前，电视诞生，作为多媒体传播平台，电视一步步获取了视频传播主渠道的地位，甚至可说是最有影响的传播媒介之一。电视传播地位的上升，对于电影业曾经拥有的传播地位的影响，是显而易见的。而当人们的视频消费习惯一步步走向依赖网络供给，非线性视频接受方式成为重要、甚至主要选择之时，电视业的地位会受到什么样的影响，就可以提出显而易见的结论。
但人们还是常常被眼前的景象迷惑而争论：网络视频传播对电视的影响真的这么大、真是这么快吗？电视业的收入不是还在增长吗？人们很快会像讨论报纸会不会消亡一样讨论电视的未来吗？
历史地看，传统领域的强势保持到一定时候后，其下降曲线往往是超越人们想象的陡。有两个国外的例子是发人深省的。一是美国印刷报纸广告收入的突然下降。看看美国报纸从1950年到2011年报纸广告收入的曲线，就会发现，从2000年的60多万亿美元下降到2011年的20.7万亿美元，只用了10年，十年回到了60年前（1951年为19.5万亿美元）。另一个例子是柯达公司的由盛而衰的变化速度。1997年，柯达公司的总市值为310亿美元，是为其巅峰。而到2012年1月19日柯达公司仅交易9 分钟即退市，其时总市值只有9718万，每股36美分。虽然，柯达公司发明了数码摄影技术，但传统业务利润太丰厚，投一美元在胶片可获70美分利润，而新业务赢利模式未卜，投一美元最多获5美分利润。因而，无论怎样决心转型，都无法拒绝胶片。于是，终于走到了寻求破产。
而现实地看，虽然狭义的视频网站的现金收入还不能完全与支出相抵，但其所依托的网站平台的收入已经接近或与收入水平最高的电视机构CCTV相当。观察中国四大商业网站2011年第三季度收入，及其与当年上季和去年同期的比较，就足以提示人们注意其收入增长的速度。考虑到一些新媒体业务可能有的货币化能力，就更应当看到网站在广告市场等等的竞争能力。
非线性视频消费方式成为第一视频消费方式，必然深刻影响电视业的传统地位与在广告市场的竞争能力。倒不用像讨论报纸未来一样急着讨论电视业的未来，只是冷静地想想钢笔与毛笔在人们书写中的地位变化，就可以有足够的警醒。钢笔依然存在，而且价格越来越高，可如果问一句，在过去的一年里，你曾经使用钢笔写过多少字，你会如何回答呢？
2、网络替代对于电视节目形态的影响
非线性视频消费成为第一视频消费方式的伴生结果之一，是改变电视市场的生态与运行逻辑。视频产品不仅有传统电视机构作为播放平台与定价中心，而且有了新的选择和新的定价中心。对于视频内容的生产者，传统电视机构的需求与网络播放平台的需求是有明显差异的，网络视频消费与电视视频消费的受众需求心理、需求特征与相适应的叙述逻辑，也是有越来越扩大的差异。
在适应这种差异的过程中，电视节目的形态会发生明显变化。
（1）参与性不断增强
梳理演播室节目的演变历程，可以看出，尽管外在形态变化多端，节目内容多样，但一个内在逻辑总是顽强地发挥作用，那就是不断增强参与性。从演播室开始带观众，到观众可以通过短信、连线、提问等方式与主持人互动；到观众可以参与到节目
南方论坛 South China Forum / 2012 NO.01 019
中，成为节目进行的一个元素，如《开心辞典》；到真人秀的观众参与成为节目主体；到观众可以一定程度上可以决定节目走向，参与性越来越强。可以说，观众参与性的增强，是这些年来电视节目形态变化的重要特征。
这当然是基于参与性的增强有效地促使观众的参与欲望增强，有利于增强观众的“约会意识”和收视效果。这迎合了普通观众对于电视传播的魔力的向往和分享的欲望，也顺应了受众的心理需要，让他们有了一定程度上的掌控感。至少，观众短信投票制的设计，让观众以为投票可以决定选秀的结果，引起了如此疯狂的参与。
但当本来就以互动、分享、自主参与为基本特征的网络加入到视频传播的主要平台竞争，电视节目形态与内在叙述逻辑，就不止受电视平台的影响，也同时会受网络平台的影响，甚至有些节目设计时就会越来越多地考虑网络平台传播的要求，调整其形态与叙述逻辑、叙述方式，而不只是简单地有网络版。因而，电视节目的参与性会进一步增强，网络式互动元素会进一步成为节目的基本逻辑。中国电视屏幕上一系列相亲类节目，顺应的是互联网一代的需求和心理，顺便也抓住了比他们年长和年幼的人们的需求，在相亲类节目过气后突然重新翻红，与此是有相当关系的。
（2）兼顾性不断增强
在电视平台、网络平台双平台需求的驱动下，电视节目会更加对两个传播平台的兼顾。这不仅是指综艺类节目，而且会越来越多地波及到纪录片、科教类甚至新闻专题节目。
历史地看，电视节目与网络平台的关系，有一个有意思的演变过程。最早是网络平台免费播出，为的是借助网络平台扩大影响，但从内心里没有把网络平台视为可以为节目影响力有多大贡献，也不是电视平台收益的有力争夺者，因而，内容是免费的。其后，网络视频消费渐趋流行，对视频内容有了市场需求，电视节目所有者才希望网络平台付费购买版权，才有了网络价格。但在中国，网络版权价格以超乎所有人预料的方式上涨，甚至两年的时间里上涨六倍，出现了网络首轮播放这样少有人预料到的格局。
网络传播平台与电视平台的关系，也在变化。网络传播平台从视频传播的附属地位，转向平行地位，甚至一些为大银幕和电视平台制造的内容，也要先在网络平台上足量造势，获取足够强度的期待，然后才播出，播出的同时还要制造足够的话题，以维持收视欲望。
2011年，一部小制作的《失恋33天》的意外成功，就引起了人们的广泛讨论。这部电影，来源于风行的网络小说。上映前，面对当月有20多部新片包括四部大片上市、评论家认为会有多片上映一日游的特殊局面，采取别开生面的社交网络营销。利用新浪微博、人人网等社交媒体，精准定位目标营销群体，早早启动网络话题营销，结合多城市失恋物语、失恋纪念品收集，为电影积累了人气。上映不到一周，该片的票房已冲破1.5亿元。这个案例，不仅提示人们，在新媒体时代，微博、社交网络、视频网站甚至电商平台都可以作为内容产品营销的平均平台，实施多维度营销，以口碑传播深透有力地影响市场走向；还提示人们内容产品需要以新的逻辑，认识、适应并运用多平台传播。
毕竟，多个平台传播对传统电视平台，其效应并不总是正向的。2011年，出现多个案例，电视新闻节目、专题节目中的某些部分，被截取出来，其瑕疵被放大；某些电视节目放到网络平台上，其标题被重新制作后，引起电视人的强烈反弹，认为与原意不符。这都提示人们，在多平台传播的时代，如何在节目制作中有效应对兼顾性不断增强这个现实。
（3）内容主体性不断增强
视频产品可以在电视、网络等多个平台传播的现实，会促使内容产品与传播平台的关系发生切实变化。
它首先表现在内容产品的主体性增强，即内容产品不再只是内容生产系统的附庸，而开始有了更多的主体地位，或者说独立性，可以独立于生产者而存在。其次，是内容生产系统开始相对独立于播出平台而存在，内容生产系统有了新的存在价值。再者，是内容产品开始更大程度地由单纯的作品，变为内容产品。
在这样的变化进程中，内容生产系统会由只是为自己所隶属的播出平台制作播出内容和作品，转为为自己的播出平台制作产品，进而转变为为多个播出平台制作兼顾性更强的通用产品。这种生产关系的变化，会深刻地影响电视生产与视频内容产品本身。
从只为电视平台制造作品，到为多个播出平台制造产品，这促使人们重新认识制播分离与内容为王。制播分离，就不再只是简单的行政选择，或是市场选择，而成为生产关系决定下的自主选择。
这样的变化进程中，视频内容产品的生产方式也会发生变化，从电视业多年习惯的一个个节目组自主生产的作坊式生产，转变为更具内容工业特征的大流程生产，转变为具有足够标准化、流程化生产特征的按需生产。按需生产，就决定了视频内容产品会更有效地满足多个播出平台的共同需求与特定播出平台的特殊需求。而针对特定平台的视频内容产品，就会发生更迅速的演变，比如，正在酝酿爆发性增长的微视频产品，不管是UGC方式制作，还是专业制造方式，都会呈现新的特征，其叙述方式、叙述逻辑，会与电视式视频产品有明显不同。
（4）传播性不断增强
传统的视频内容产品，强调的是影像质量与特性。数字视频技术的发展，更强化了这种取向。这种强调，有一个前提假定，即它就是在一个强大的电视平台上播出的，观众只不过是在同一特性的不同电视平台上选择不同的视频产品，选择了不同的视频产品，是选择了不同的影像。
对电视平台而言，这个路径当然是有效的，从模拟、到数字、到高清、到3D，不断地强调影像质量，就可以吸引受众。
但当非线性视频消费成为第一视频方式，网络平台成为重要视频播放平台，移动互联网成为重要传播依托，移动终端成为主要影像传播载体，微博成为视频传播的新入口，这种种变化，决定了人们对于视频内容产品的需求逻辑发生根本性变化，影像质量是重要的，但不再主要体现于其技术质量。尽管已经有了可以裸眼看3D的平板电脑，但毕竟通过移动终端看视频，其他维度上的质量与需求成为更主要的决定因素。因而，就决定了视频内容产品满足需求的诉求重点发生变化，其传播性不断增强。
在这样的变化进程中，视频产品的设计，开始更多地考虑网络传播因素，其诉求重点，也越来越多地希望成为网络热点、微博关注的重点。对视频产品内容的介绍，也是趋向努力抓住可能引起网络、微博关注的爆发点。视频内容产品从以往的自我传播，即主要是靠产品本身传播或传统平台传播，转向更多地借力传播，《失恋33天》让人们看到电影的网络传播的效力，而一些新电视栏目的走红，实际上是网络传播的结果。甚至，有些电视栏目，连其所隶属的省级电视台的台长都会亲自上阵，用微博喊话，以求扩大新节目的影响。虽然，其落脚点一定是为了提高对这个栏目的关注和收视，但这种做法本身，就清晰地说明传播方式的变化，与电视节目传播性的增强。
在今天，多平台传播，特别是微博平台的传播效应利用，已经成为电视产品的生产者与电视机构负责人的新课题。
（5）价值性不断增强
视频内容产品的质量如何权衡，从传统意义看，人们已经有大致的标准，同行评价、专家评价、收视评价、广告价值，大致反映出相联又不同的评价维度。但这并不等于视频内容产品价值的全部。
人们时常注意的问题是，传统媒体所办的视频网站，虽然有高流量，但并没有广告收入。高流量为什么不能变现，研究发现，传统媒体所办的网站，哪怕是有世界性影响的著名电视机构所办的网站，一般受众在其网站上停留时间过短，而停留时间长的忠诚受众所占的比例过低，仅有5%。而这部分能够停留时间长的受众，对广告商才是有吸引力的。这项研究结果，促使这个网站增强能增加停留时间的互动性强的栏目，而提高了停留时间较长的忠诚观众所占的比例，从而提高了其内容产品的广告价值。
这个案例，至少说明适应于网络平台传播与价值实现的视频内容产品，其价值权衡维度与指标，都必须有明显变化。
还迫使视频内容产品价值权衡维度发生变化的，是电视机构与视频内容生产机构面对资本市场诱惑的变革压力与价值实现冲动。这种压力与冲动，会促使电视机构与视频内容生产机构探索内容产品如何资源化，如何把内容资源资本化，变为内容资本，并进而通过资本市场可以接受的方式，在资本市场上定价，确定可以计价的价值。
为了加速内容产品化、资源化、资本化的进程，一些视频网站会大力推进部分视频产品收费才能观看的营运方式，让其平台价值、影响力价值与视频内容产品的价值迅速货币化，获得现金流与盈利预期，满足资本市场的要求与想象。这会催生高价值视频市场，也会相应提高视频内容产品的价值。
新媒体发展对电视生产的影响
新媒体的发展，已为电视界所强烈关注。但值得关注的，决不仅仅是有了新的互动手段和方式需要成为节目元素，有了新的传播方式需要利用，有了新的选择需要投入，有了新的传播平台需要竞争。更为现实的课题，是新媒体的发展必然对电视生产本身产生强烈影响，需要做出适应性调整与主动调整。
1、移动互联网发展对社会生产方式的影响
截至2011年3月公布的数据，中国大陆手机用户数超过10亿，印度手机用户数正在接近10亿，只有3.1086亿人口（2011）的美国，手机用户已经超过了4亿，其中53%的手机用户表示自己拥有智能手机。在把智能手机视为信息终端的今天，显然，这些数据的潜在含义是，移动需求进一步增强。
但应当强调的是，移动需求带来的变化，并不仅限于媒体领域，移动互联带来的超越想象的变化，正在改变社会关系、社会生态与内容生产模式，并正在扩展到社会生产领域与社会本身。传统的社会关系，是以血缘、相邻、相识、共事、统领等交集关系为主体；以微博为平台的新社会交往方式，构建了非相识、非交集的“半熟”社会。在社会关系发生变化的同时，移动需求正在改变社会生态与社会生产模式。
总体来看，对传媒技术领域乃至更大范围科技领域的未来格局影响最大的，是社会生产与社会服务体系，正在从传统的以服务于在确定地点的人为中心，转向以服务于移动着的人为中心；也就是从满足静态需求为中心，走向满足移动需求为中心。
在这样的剧烈变化的历史进程中，选择以满足移动需求为主营方向的公司，成为新的领先者。苹果公司市值在这个10年有如此迅速增长，进而成为世界上市值最高的公司，其与微软等一系列拥有巨量技术、专利储备的公司的最大不同，或是能够实现增长的内在原因，就是选择以满足移动需求为主营方向。从Ipod，到Ipad，到人们不断猜测的Iphone5，不都是在满足移动需求吗？
可以说，社会生产方式发生的演变还不止于此。借助于互联网与移动互联网的助力，消费者与生产者距离在缩短；作为工业时代基本特征的标准化生产将被突破，影响整个经济领域；人们的消费需求和偏好，包括消费内容、消费地点、消费方式等等，可以第一时间多维度分析，以“你可能喜欢”、“你可能关注”等方式反馈给消费者，从而实现一定意义上的按需定制。因而，社会生产的核心，将真正一步步走向“具体的消费需求决定适应此需求的生产”。400年来作为工业化象征的标准化大生产，会演变为以标准化大生产与按需生产相结合，因为，人的主要需求，都可能借助移动终端与互联网而被纪录、整合，需求可以扁平化地被生产者便利获知，而形成大规模按需生产。这样的变化过程，有点像从农耕时代的小生产。走向工业化时代的大生产（标准化生产），再走向适应消费需求的灵活生产、按需生产。
在这样的变化中，距消费者最近的零售方式，正在发生新一轮革命，从而产生新零售业态。历史地看，集中式零售催生百货公司，自助式销售催生超市，品牌式销售催生专卖店，伴随式销售催生24小时便利店，享受式销售催生SHOPPING MALL。而目前正迅速发展的销售海量商品和服务的电商MALL，应当说是第六次零售方式革命，以便利式销售来满足人们的需求，特别是移动需求。便利式销售催生电商MALL。而淘宝商城等电商的大促销，可以使全国的银行业、快递业等整个生态链超级应对，这意味着新零售业态电商MALL要站在舞台中央了。
在内容生产领域，这样的变化同样已经出现。印刷业的轻印刷模式，可以实现有了销售订单再开机，极少量订单也可以开机。而在传统出版链条中，甚至出现省去出版环节的直接出版。2011年，就有几位知名作者，包括李开复，把其新著直接交给亚马逊在线销售，省去了出版社这个中间组织的运作。
在这样的体系性变化中，传媒技术体系如何变革，就可以有新的思考基点与参照系。同样，电视的生产方式将如何顺应这种体系性变化，也必须有新的思考基点与参照系。
2、新媒体发展对内容生产方式的影响
（1）从静媒体走向动媒体
2007年4月，我曾写下这样的话：“新媒体最超越想象的变革将基于移动互联。这不是一个预测，已经是一个事实。许多平面媒体纷纷进军手机报，其实就是媒体移动化的一个表征。而媒体的移动化，与移动互联既是互为表里，又表现出新的内容。但总起来看，都是在适应人们生活方式的变化。”“而移动互联最终将改变人们的信息消费方式，改变人们的活动方式，将影响人们的思维。它会催生出一系列新的信息消费需求。于是，人们会看到，关于新媒体的概念和范围会不断变化，最终，要重新认识什么是媒体。（《新闻记者》2007年第四期“新媒体变革取向”系列文章之四《最超越想象的变革将基于移动互联》）”而且，“从整体上看，正在形成一条新价值链，诸多产品形态正在融合中分化，形成新产品链。而这更进一步拓展了这种移动媒体的影响空间。也许在人们还没有形成怎么称呼的共识之前，这种移动着的媒体就已经改变了传统的舆论影响格局。（《中国记者》2007年第四期的“每月评论”《媒体移动化是大趋势》）”
在这个10年，移动需求会成为第一需求，这就是左右今天以至未来传媒格局的决定性力量之一。传统静态需求被取代的过程中，所有的媒体形态都将被驱使发生剧烈变化，并形成以能有效满足移动需求的新媒体为主的格局。在数字技术发明与应用的推动下，传媒会从适应当时人们生活方式的传统“静媒体”，转向适应人们移动需求的“动媒体”。
（2）从标准生产走向按需生产
传统电视内容生产，总体上是标准化生产，针对的是特大群体。虽然，电视内容生产者非常注意观众的需求与需求偏好，但总体上，对观众需求与需求偏好的感知是粗略的、概念的、个体的，缺乏足够的定量分析的支持，难以感知小群体与个体的需求与感受。尽管电视内容生产者关注收视率，但收视率调查方式的运作机理及有限样本量，决定了其数据意义的有限性；其调查对象的选择方式，使得中高端观众难以成为调查样本，更削弱了收视率数据的价值。因此，目前电视生产方式总体上还是结果式生产、效果式检验为主的标准化生产，生产者与观众只能在事后权衡其价值，而对此产品本身已经影响不大。
实际上，在视频生产领域，有些产品已经实现一定意义上的按需生产的生产方式。比如，一些所谓季播的电视剧，每周一集，每年一季，电视剧开拍之后，可以根据观众的反映调整剧情走向。在电影工业领域，有一个内容生产者曾被人称为创造奇迹，那就是乔布斯回到苹果公司之前最重要的事业皮克斯公司。皮克斯公司制作的动画片部部大卖。从1995年的《玩具总动员》，到1998年的《虫虫危机》、1999年的《玩具总动员2》、2001年的《怪兽电力公司》、2003年的《海底总动员》、2004年的《超人总动员》、2006年的《赛车总动员》、2007年的《料理鼠王》、2008年的《WALL•E》、2009年的《飞屋环游记》，再到2010年的《玩具总动员3》，都受到市场热捧。如此成功的原因之一，我认为，是其生产方式中采用的“目标受众过程检验”方式，从故事到脚本，不断地以市场反应来筛选，销售好的故事，才可能变成脚本。投资拍片过程中，不断请目标观众到公司的小放映厅来看还没有出厂的动画片，根据目标观众的反应来修改产品，设定的某个笑点没有引出足够的笑声，即会被调整。这样的“目标受众检验过程”，在生产流程中会进行多次。
事实上，在电视内容生产领域，很多时候，还只是在制作作品，而不是在生产产品。比如，电视业还缺少产品管理制度，也没有可以与制造业与互联网领域都有的产品经理职位相类似的职位与职责要求。1927年，美国P&G(宝洁)公司出现第一名产品经理(Product Manager)以来，产品管理(Product Management)制度逐渐在越来越多的行业得到应用和推广，并且取得了广泛的成功。传统上，产品经理的任务包括倾听需求、负责产品功能的定义、规划和设计、协调生产过程、研究产品的发展趋势、对产品生命周期中的各阶段工作进行干预。在电视内容生产过程中，上述工作很多时候是没人专门负责的。
网络平台成为视频内容的重要传播平台，给电视内容生产带来的利好因素之一，就是有了新媒体平台的点击数据。这些数据，反映了网民对此产品的需求偏好、满意程度等多方面内容，可以作为收视率指标的替代物。关键是，电视业要习惯做数据挖掘工作，从中提取宝贵的信息，而不只是看到排名即心满意足。利用数据挖掘提取的信息，就可以有效改善生产过程与产品，可以更有效地满足受众的需求，而更多地体现按需生产。
（3）从传统生产体系走向共享式生产体系
移动互联网对电视内容的影响，首先是要求重新确定电视内容生产系统的基本定位。即，是只作为内容生产责任主体，为自己所隶属的电视播出平台生产；还是作为内容提供商，既为所隶属的电视播出平台生产，也为其他平台生产。虽然，在电视剧领域，已经体现出为多个电视平台制造内容产品的生产模式，那是为了在多个播出平台获取收入，是一个被动而必然的选择。而在电视专题、电视栏目等领域，还是传统生产体系。
显然，新媒体的发展，要求这样的生产体系发生变化，要求整个内容生产系统适应多平台分发的要求，即内容产品，既要通过传统电视平台分发，也要利用新媒体平台分发。这样，生产体系就要是共享式的，能够适应传统电视平台和新媒体平台对产品的不同要求。这就要求电视生产流程一步步做适应性调整，甚至流程再造。
责编：杜旭迪
