陆地：构建科学的电视节目评估体系与博雅榜的价值

    三、中国电视满意度博雅榜的价值和意义

    在这次与南方电视学刊联合发布的由北京大学视听传播研究中心主持的中国电视满意度调查评估报告中，我们使用了“满意度”作为核心指标进行系统建构，并在调查方法和调查范围上，进行了与传统的收视率调查方法迥然不同的创新尝试。

    （一）为何选择满意度作为节目评估的核心指标？

    满意度是播后节目评估体系第三个层面的核心指标。因为，没有满意度，也就没有所谓的忠诚度和社会影响力。

    由北京大学视听传播研究中心主持的2011年中国电视满意度调查评估活动采用满意度作为调查指标系统的核心指标，主要基于以下几点原因：

    首先，文化的价值在于传播，文化价值的实现取决于传播的效果，传播的效果主要取决于受众的满足或者满意程度。也就是说，满意度是衡量文化产品（节目）传播效果和价值实现程度的主要指标。这是由商品和文化商品的使用价值特性决定的。

    其次，符合传播学的“使用与满足”理论。“使用与满足”理论（use and gratification）是传播学领域一个著名的关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这里的媒介，实际上指的是媒介传播的内容。传统的理论认为媒介（内容）在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的目的是为了获得特定的内容，进而使得特定的需求和动机得到“满足”。英国学者布鲁默和美国社会学家卡茨在其合著《大众传播的使用》（Blumler,J. G. , & Katz, E. 1974. The uses of mass communica¬tions: Current perspectives on Gratifications research. Beverly Hills, CA：Sage）中首先提出该理论，并提出了“使用与满足”过程的基本模式，其要点是：

    人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求与社会因素、个人的心理因素有关；人们接触和使用传媒的两个条件：接触媒介的可能性和媒介印象（即受众对媒介满足需求的评价）；受众接触使用后的结果有两种：满足或未满足需求；无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

    由此可见，对节目“使用”的满意与否，一方面决定着对播出内容的媒介的态度，另一方面，也左右着“使用”者以后对媒介和内容的态度。所以，满意度是电视节目评估的核心指标，是节目价值实现的标志。节目的满意度高，意味着节目的使用价值高，也意味着播出节目的媒介的价值高。

    （二）中国电视满意度调查方法创新的必然性

    2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。其中的数据显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人。家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%。网络视频行业的用户规模也较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%，是中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。上述数据对电视业者来说意味着什么呢？至少昭示了以下几个信息：

    中国网络媒介的影响力继续大幅度攀升；

    通过网络视频和手机视频看电视、评论电视节目不是成为一种可能，而是成为一种现实，一种潮流甚至主流；

    收视率调查很重要，但传统的收视率及其调查方法已经不能反映电视观众的真实行为，当然也就不能反映和评估出节目的真实价值，亟需创新；

    网民和手机用户可以对在传统电视机和网络视频以及手机视频上观看的任何节目或媒介自由地发表意见或评论，而且真实度极高。

    基于以上原因，利用新技术研究新媒体，利用新媒体研究传统媒体（特别是电视媒体），是媒体研究和媒体调查研究的必然趋势。