胡晓东: 数字化时代的电视测量

尼尔森网联媒介数据服务有限公司TV产品总监、博士

    数字技术的发展和推广，对电视媒体来说，不仅仅增加了传输频道的数量，也改变了受众传统收看电视的行为和习惯。数字化时代为电视媒体提出了一个难题：如何更加准确和客观地对电视节目和频道进行测量和评估，如何能够更好地从质与量结合的角度去考察电视节目和频道的传播效果？本文将从一个全新的视角对这些问题进行解读。

    一、电视测评需要综合评估

    中国电视评估的复杂性，源于电视台事业法人单位的经济和政治双重属性。电视台既要照顾经济属性中经济效益的实现，又要兼顾政治属性中舆论导向和政府喉舌宣传任务的完成。因此对电视频道和节目的评估，既要寻找合适指标、数据来考核经营目标达成的情况，又要考虑从观众满意、专业评价的角度来考量宣传的效果。所以对电视台的考评，必须是多角度、多指标、多数据源的综合评估。

    目前对电视台节目和频道的评估，主要是应用收视率指标体系来评估经营效益，加上专家打分、领导评价等方式来评估宣传效果和社会效益。而观众作为节目及频道评估最核心的资源，却很少被涵盖在这些评价标准和评价角度中。从观众视角对节目的质量、品牌形象、排播时间、节目内容、节目包装等内容进行评估和评价，以及意见建议，应该成为综合化的节目评估的重要角度和内容。

    通过长期的数据观察与跟踪研究，尼尔森网联逐渐形成一套独特的节目与频道的综合评估体系。这一评估体系结合了量化测量指标与质化评价指标两大指标体系，通过观众互动调研、专业评价、收视行为测量三种数据源，以满意度、影响力、专业度、传播力、竞争力五个评估角度来进行收视节目指标的综合评估。