广告聚焦法则——李光斗 

央视国际 (2004年07月02日 13:24)

　　21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。

　　广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想广告有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须坚持广告聚焦法则。不进行广告聚焦，很容易造成广告投放的低效、广告支出的浪费。广告投放了不少，品牌价值也得不到充分的积累，品牌竞争力无法得到有效的提升。

　　广告通路聚焦

　　美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：

　　媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。

　　这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒和全世界都不太相同，中国是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖区）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均开办有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各电视台之间没有隶属关系，也基本没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，使广告主难以整合我国的媒体资源。中国传播通路的复杂化，迫使企业要科学选择自己的广告通路。

　　这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告（National AD）”与“本地性广告”（Local AD）策略。

　　正是由于中国广告通路的复杂性，广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能可以为广告的传播形成更大的动能推动力。

　　这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象（Media Brand Image）包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。

　　另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是惟一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其他媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。

　　中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有处于电视媒体领导地位，属强势媒体。而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此欲做营销大手笔、广告大文章、谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是广告主的第一首选。

　　对于小品牌来说，借助强势媒体能够更快的提升品牌竞争力。而对于大品牌来说，强势媒体的广告投放则是维持品牌竞争力的重要支撑平台。

　　广告管理聚焦（广告集权法则）

　　在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，占企业营销总开支的大部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。

　　因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容，但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自主抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。

　　不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指标，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。

　　同时，广告管理聚焦法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。如果广告的具体投放权限下放给经销商过大，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易形成广告管理“黑洞”。

　　经销商为产品或品牌做广告，更多的倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好对品牌资产的积累与品牌的长期发展不利。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，折扣高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。

　　许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。但一些洋品牌只重视地域性广告的投放，在中国大品牌反而做成了区域性品牌。

　　随着洋品牌对中国本土市场更为准确的把握，其广告也逐渐向强势媒体聚焦。像世界最大广告主之一的宝洁已成为中央电视台的最大广告客户，包括摩托罗拉、诺基亚等在内的国际知名品牌开始参加央视一年一度的黄金广告段位招标。

　　广告定位聚焦

　　广告管理是品牌管理中最核心的组成部分（广告管理是一项系统工程），无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。

　　广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”

　　既然每一次广告都是对品牌印象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。

　　在如令的信息社会，大都市的消费者每天所接确的广告信息，从改革开放初的几十个到现在的上千个。也就是说每天从你睁开眼睛，听广播、看电视、报纸、上网、上班路上看到的路牌，所处的任何不同环境，不可避免地受到各类广告信息的冲击，强迫你接受。但消费者的心理空间是有限的。

　　要想牢牢的抢占消费者有限的心智资源，就必须将广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中，简单再简单，使企业信息的传播针对性强，这样才容易钻到消费者对大多各类信息已经麻木的脑袋里。这就需要全国性媒体广告投放来配合广告对品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步稳固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品销售，将连锁反应效果最大化。

　　例如，耐克的创始人菲尔·耐特起初的本意是从日本向美国进口价格低廉的运动鞋。与当时的体育用品霸主阿迪达斯根本无法相提并论，销售量仅是其几十分之一。在耐克公司成立并默默存在了几年之后，到1984年中期，耐克和阿迪达斯几乎同时拥有了一项将气垫放入运动鞋内以减轻鞋重的技术，并且他们几乎在同一时间段将这款鞋推向市场，结果这件事成了耐克品牌崛起的转折点。因为耐克进行了广告定位聚焦，定位于“飞人乔丹”（Air Jordon），与史上最伟大的篮球运动员乔丹签订了一份5年的全同，邀请了乔丹作为其品牌代言人，创造性地把乔丹与耐克气垫鞋结合在—起，成为耐克市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心，不但增加了耐克的品牌魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的最佳途径。

　　同时耐克在广告传播通路上，聚焦于强势媒体，广告传播更重视效果而不是数量，增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔·乔丹既是耐克进行广告聚焦的工具，也是耐克新的符号标识。

　　一系列的广告聚焦不仅使耐克新系列的球鞋马上脱销，且带动了耐克其他运动系列产品销售量的大幅增长。

　　在1984年到1987年短短三年时间内，其销售量从不到100万美元一路飙升，到1987年已接近2000万美元。而相比之下，阿迪达斯产品的销量并无实质性的突破。至此之后，耐克这一名气普通的运动鞋品牌挤入了世界领先的知名品牌，产品销售总量超过阿迪达斯和锐步这两个老牌运动知名品牌，确立了全球第一运动品牌的地位。

　　广告媒介组合聚焦法则

　　所谓媒介组合，是指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合绝非各个媒体的简单叠加投放，每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使媒介组合所产生的协同作用远大于各媒体分别相加之合，到得广告的最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。

　　所以广告媒介组合要有主次之分，不能平均使用力量，必须确定一个核心的主打媒体。如果品牌建设目标是全国性品牌，则必须以强势媒体为主，采取全国性媒体广告优先政策。

　　作者简介：

　　李光斗lgd88@vip.sina.com，著名广告策划人，中国十大策划人之一，中央电视台广告部顾问。

　　自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾获全国电视广告银奖。

　　作者潜心研究市场营销和广告学理论多年，著有《李光斗营销广告成功教程》。

　　最新著作，中国人民大学出版社：《品牌竞争力》

责编：史军胜 　来源：CCTV.com