娃哈哈不仅通过中央电视台建立了纯净水产品的领导品牌，而且更以非常可乐成功地挤入由可口可乐和百事可乐垄断的碳酸类饮料市场。

    娃哈哈在全国饮料市场已成为一个领跑品牌，其品牌形象的成长以及市场占有率的扩张，除了凭借过硬的产品质量、相对成熟的营销网络外，还有整合的广告宣传策略。而中国媒体第一品牌——中央电视台，在其中扮演了重要的角色。

       娃哈哈品牌与中央电视台的合作始于80年代，并于1996、1997年在中央电视台黄金时段招标中分别以理想价格30000000元和58018888元成功竞得A特广告时段，成为这一集群时段中为数不多的饮料行业的代表。而这两年中，娃哈哈集团的主打产品是AD钙奶和纯净水，AD钙奶当时因天时地利之势，己成为全国同类产品中的强势品牌，而纯净水则正是树立品牌形象、抢占市场的关键时期。众所周知，能在中央电视台投放广告，尤其是含金量最高的竞标时段，不仅代表着一个企业的实力，也是产品品质与信誉的象征，无论是经销商还是普通消费者，都可从中获得投资或使用的信心。在中央电视台高附加值的广告宣传配合下，娃哈哈针对纯净水进行的以其品牌代言人景岗山全国签名售水为主线的整合行销活动效果斐然，使娃哈哈纯净水一举跃升为全国同类产品市场占有率及销售量第一名（国家统计局年度认证），为此后几年来娃哈哈坐稳国内纯净水市场第一把交椅奠定了良好的基础，也为娃哈哈与中央电视台的合作提供了信心支持。

    1998年，娃哈哈集团转变经营策略，推出以非常可乐为代表的换代产品“非常”系列，挺进碳酸饮料市场。当年，国内碳酸饮料市场几乎是被可口可乐和百事可乐二分天下，国内一些品牌综合起来只占定其中很小的市场份额，这对于娃哈哈“非常”产品系列的挤进可谓具有非常的挑战。主推产品——非常可乐，是以“中国人自己的可乐”之品牌形象定位进入市场的，这一核心概念正是通过中央电视台这一强势媒体传达给全国受众，充分利用其覆盖优势以及其它媒体无法比拟的权威性和信任度，迅速赢得了消费者的关注: 根据市场营销计划，及时调整了在中央电视台的投放策略，着重于新闻版块，在其前后的广告时段加大宣传力度，以获取非常品牌的好感度与可信度: 与中央电视台进行了“非常可乐杯‘我最喜爱的春节联欢晚会节目’评选揭晓”晚会赞助播出等多种形式的合作，加速其占领市场的进程。在此过程中，非常可乐的产销量逐年递增，从1998年的7万吨上升到2000年的50万吨，而目前的市场占有率已达15%。

    几年来，娃哈哈集团随营销策略而不断调整广告宣传策略，且已在全国构建了自己的媒体网络，在媒介使用上也相对成熟，但她始终没有放弃中央电视台这一阵地。相信随着中央电视台广告经营思路的调整，必将带动中央电视台与娃哈哈之间的合作更为深入与广泛。

     本文作者为绎春秋广告公司总经理刘岩