海尔 招标时段的战略意义不可比拟

实践证明—招标时段尽管绝对费用较高，但其战略意义是其他时段不能比拟的。

    中央电视台作为国家电视台，具有其他媒体难以企及的高覆盖率、高收视率与高可信度，所有这一切构成了中央电视台的独特优势。

    高覆盖率: 据央视索福瑞2001年调查数据，中央电视台在全国城镇覆盖率已高达92%，入户率更是高达99.7%，这是全世界最大的观众群。海尔集团经过17年的奋斗，已成为中国家电第一品牌，我们的冰箱、空调、彩电、洗衣机等产品在全国均占有30%左右的市场份额，而我们的顾客及经销商更是遍布全国各地。所以，中央电视台作为全国覆盖率最高的电视媒体，自然成为海尔这种全国性品牌广告投放的首选。

    高收视率: 中央电视台，尤其是一套晚间黄金时段有非常高的收视率，如新闻联播平均收视率高达近30%，焦点访谈平均收视率在18%以上，在一套19∶00-20∶00之间形成了一个非常稳定的收视高峰。从每年中央台黄金时段的竞标热就能看出这一时段非同寻常的广告价值。而中央电视台对一些焦点事件的直播都有非常高的收视率，如每年的春节晚会都有50%以上的收视率，今年的7.13申奥投票直播收视率估计达到了70%。海尔集团之所以每年坚持在中央电视台的高额投入，正是为了将高品质的产品及对用户真诚服务的理念，通过中央电视台高收视率的广告时间有效地传达给全国消费者。

    高可信度: 中央电视台是全国人民了解国内外大事、获取信息的重要渠道，经过多年的经营，中央电视台已培养了《新闻联播》、《焦点访谈》、《实话实说》等一大批拳头栏目，在全国观众中享有极高的声誉。所以，中央台的广告环境是全国最好的，广告具有最高的可信度，从而具有最好的效果。海尔集团以“真诚到永远”为我们行为的最高准则，为顾客提供高品质的产品和五星级的真诚服务是我们的宗旨，打造世界一流企业是我们的目标，多年来在中国乃至世界家电业树立了成功的品牌形象。我们相信，和中央电视台的合作对提升并保持我集团的企业形象具有不可估量的作用。

    正是由于中央电视台具有上述不可比拟的优势，海尔集团才长期坚持在中央电视台的高额投入。分析我集团中央台广告投放策略，主要有以下几点：

    1．高点造势，保持在CCTV-1黄金时段的高投入。CCTV-1招标时段是中央电视台最有价值的时段，保持在该时段的投放可以有效地抢占宣传制高点。海尔集团每年均参加中央台黄金时段招标，并至少投放4个月的A特段。实践证明，招标时段尽管绝对费用较高，但其战略意义是其他时段不能比拟的。

    2．注重频道与时段的组合，追求最大的到达率与覆盖面。在保持CCTV-1黄金时段高投入的基础上，我们同时投放了CCTV-1非黄金时段及中央电视台其他频道，有效提高了到达率与覆盖面。

    3．抓住热点事件，把握广告商机。中央电视台近年来加大了现场直播的力度，如香港回归直播、两会直播、悉尼奥运会直播等都取得了非常好的效果，7.13申奥投票直播更是创造了收视率的神话。海尔集团抓住这些广告商机，与中央台广告部充分沟通，制定了完善的宣传方案，并在其中成为赢家。
    

本文作者为海尔集团广告部部长曲朋昌