维维集团 利用强势媒体保持品牌优势

每年都有新的竞争对手出现，为了持续保有领导品牌的地位，维维集团这几年来一直坚持在中央电视台招标时段投放广告。

　　维维集团，全国最大的豆奶食品生产基地，年产值高达几十亿。1993年开始在中央电视台投放广告，自1995年至今一直参与中央电视台黄金时段广告竞标。其主打产品"维维"牌豆奶粉为中国最畅销商品之一，以超高的市场占有率，被誉为"中国豆奶大王"。

　　1994年是维维从地方性品牌走向全国的开始，当时维维在山东、河南、江苏等地销售势头很火，是北京市场豆奶食品饮料的首选品牌，其示范效应使其他地方品牌也跃跃欲试。维维面临的下一个问题是如何迅速地将一个地方性品牌提升为全国性品牌，不与同类产品在一个层次上竞争。当年，维维并不比其它品牌的豆奶规模大，但在品牌上已经有了一些优势。维维的广告代理——北京恒高文华广告有限公司提出利用大媒体占领制高点、迅速提升品牌知名度的方案。当时，中央电视台首次推出《东方时空》栏目，广告定价很低，但是因为观众在白天的收视习惯没有形成，收视率低，企业担心风险太高。代理公司认为，《东方时空》栏目创意新颖，节奏明快。当时白天的电视节目中没有什么节目更有竞争力，虽然白天的收视人数相对于晚间要少，但是代理公司相信好节目的收视率低只是暂时的。于是，果断地建议维维抓住这个深具潜力的机会，以较低的成本打响全国的知名度。随着《东方时空》的火爆，维维豆奶当年的销售也翻了三番。     当维维面对竞争对手的跟进时，代理公司建议增大广告投入，做中国豆奶行业的第一品牌，提高其他品牌进入市场的门槛。这时正值1994年底，中央电视台第二次进行新闻联播后、天气预报前5秒标版广告的公开招标，而且是以暗标的形式进行。当时代理公司建议维维有四个理由必须参加竞标：

    ＊如果竞标成功，维维就能从一个方面进入中国企业13强，有利于树立强大、有实力、可信赖的企业形象。
    ＊极高的收视率会提高产品的知名度。
    ＊品牌需要一次质的飞跃。
    ＊排它性，黄金时段的招标只有两块食品标版，维维中标可以排除其它豆奶在同一级别竞争。

    当时13条广告中食品类只有两块位置，而参加竞标的企业多达10余家，像春都、亲亲八宝粥等企业都具备相当的实力。维维认真分析了对手，确认了几种可能性：一是很可能有黑马杀出，以2000万元以上的高价格夺得一块标版; 二是1600万左右是激烈的争夺价位。

    为保证竞标中不夺第一只争第二，所以维维与代理公司定的价格是1721万元。在竞标的现场，椰风率先报出2130万元的价格，亲亲八宝粥随后报出1668万元，春都也报出1638万元。最后，维维以只比第三名高出50万元的第二名中标。

    1995年维维就已跃升为全国性品牌，但这几年还一直参与中央电视台的招标，因为品牌是必须用心去维护的。维维品牌形象需要随着时代的变化和消费习惯的变化而变化，就像可口可乐，虽然品牌知名度如此之高，但它仍然必须大规模投放广告。而且，每年都有不同的豆奶新产品投放市场，无论对于品牌维护、产品促销，还是保持对消费者的影响力，维维都必须坚持投放。

    至今，维维豆奶每年都参加中央电视台广告竞标，中标价格也很具竞争力，"维维豆奶，欢乐开怀"、"营养好，身体棒"的广告语已经通过中央电视台传遍全国，维维豆奶也已成为中国豆奶行业当之无愧的第一品牌，"维维"也几乎成了豆奶的代名词。维维集团每年数十亿的产值、超高的市场占有率，创造了中国食品行业的奇迹。

    本文由北京恒高文华广告公司提供