海王 密集投放促进销售竞争优势    

在中央电视台的密集广告投放，不仅直接带动了海王非处方药的销售增长，更引起了海王处方药产品销售的扶摇直上，这是海王集团广告投放获得的意外效果。

　  2001年中央电视台春节联欢晚会上，“海王，健康成就未来”的广告以密急的投放量和新颖的创意，在市场上一举成名。而此前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知道“海王”这个牌子。

　　成名前夕的海王，实际上已是一只成熟的蚕蛹，只等着时机到来破茧而出。

　　海王起家是以一种后来在全国医药保健领域闻名遐迩的海洋药物“金牡蛎”开始的，但因资金不足而沉寂多年。2000年下半年，海王总经理张思民发布了“21世纪海王集团品牌战略实施规划”，完成了对海王的品牌梳理，并提出以大规模的广告投入迅速提升品牌知名度: 2001年初，“海王生物”增发A股，成功筹得14.5亿元人民币，海王集团完成了又一次资本积累; 随后，张思民以中央电视台春节联欢晚会为广告投放的切入点，以海王银得菲为主打产品，给全国人民拜年；从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告批量投放中央电视台；6月份，海王金樽、海王银得菲广告的创意拍摄完成，并开始与海王银得菲一起，通过在中央电视台的广告投放，高密度地敲击市场。

　　海王广告在中央电视台每天300多次的投放量一时震惊了业界，人们直呼海王这种大规模投放现象好似“哈六药”又重来。据透露，海王的发家产品“金牡蛎”也在创作广告片，计划今年下半年在电视媒体上播出。
　　
　　在中央电视台的密集投放，很快就带动了市场的全面启动，各地经销商的订货单不断飞来，海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列非处方药品迅速铺进了全国近五万家药店的柜台。今年6月20日，海王广告公司总经理高锦民前往西安参加“海王金樽”西部招商会，会后跑遍了西安大街小巷的各大药房，惊喜地发现海王各系列产品几乎占据了每一个药房柜台的显眼位置。市场一线更是捷报频传：海王金樽7月份的销售量跃升为6月份的300倍，而6月底才推出的银杏叶片的市场也正如火如荼地扩张着。

　　最让海王欣喜的是，广告不仅直接带动了银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等这些非处方药的销售增长，更引起了海王处方药产品销售的扶摇直上，这一额外产生的广告附加效果是海王集团所没有预料到的。想一想也是，消费者认同了“海王”这一药业品牌，认同了海王“健康成就未来”的品牌理念，自然也就会认同海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。

　　张思民表示，今年海王集团的广告投放总共超过两个亿，这些广告费主要放在了中央电视台，而根据上半年的市场形势来看，海王的海洋药物、生物工程制品的销售已被全面带动，全年销售收入会十分可观，中央电视台在帮助企业树立强势品牌方面的实力和价值在海王身上再一次得以充分体现。
　　
   谈起为什么选择中央电视台作为广告投放的主媒体，海王广告公司总经理高锦民表示，他们首先看重的是中央电视台的权威性和高覆盖率、高收视率，以中央电视台各频道为主，辅之以各省级卫视的广告时段，有利于形成密集的广告播出频率，争取到最大的广告覆盖面和有效到达率，即让更多的消费者更频繁地接触到海王的信息；其次，通过理性分析，他们发现中央电视台1套、2套是全国电视频道中性能价格比最优的选择，千人成本很低，如果企业在全国性的媒体计划中先用中央电视台为分布在全国各地的区域市场提供中央支持，再有选择地使用当地的强势媒体进行补充，将有利于使企业广告预算的实际购买能力最大限度地发挥出来; 另外，海王认为凭自己的实力，中央电视台才是跟自己最为“门当户对”的媒体，在中国最强势的电视媒体上投放广告，有利于最大程度地体现海王集团的实力，广告投放后经销商蜂拥而来而且对海王产品信心十足，就是最好的佐证。

　　针对海王如此大规模地在中央电视台投放广告，策划人叶茂中指出，有三个因素说明海王的表现是一种冷静的投放; 一是海王在生产、研发方面已经做了多年的积累，海王技术中心和海王工业城为海王飞速发展提供了坚实的技术基础；二是感冒药市场本来就有上百亿元的年营业额，而全球医药行业的PPA事件过后腾出来好几个亿的市场空间，海王必须果断地抓住这一历史机遇；三是今年年初处方药被禁止在大众传媒做广告，以及去年以来，全国家电企业的集体亏损，种种因素使得广告开支减少，不少电视台为此收入骤减，企业广告预算的运作空间相对较大，可以以比较实惠的价格买到不错的时段。

　　深圳国信证券药业分析师邵兵认为，针对目前国内医药市场的现状，医药上市公司要想充分利用从股市上募集的资金来扩大市场、提高经营效率，采用大规模投放广告的方式可以说是一种“短平快”有效手段。范红兵认为：“实际上，一种产品能否适应市场不一定要技术含量很高，关键在于要有自己的特色以及很大的市场容量。而海王最关心的保健品市场向来‘不是市场有多大，而是能把市场做多大’。通过中央电视台等强势媒体在市场上打出品牌知名度，来提升品牌形象、促进产品销售，应该说是一种现实可行的办法。”
　　
　　另据海王董事长助理张立军表示，下半年他们仍然主要采用在中央电视台大量投放广告的方式来完成销售指标。

   本文由《广告导报》提供。作者: 杨玉良