三金药业 构筑品牌上行空间优势      　

中央电视台黄金时段的投放，有利于形成三金成为该行业或该类产品第一联想品牌，甚至会成为该类产品的代名词，从而有效吸引包括上游供应商资源、下游经销商及网络资源、甚至资本市场，优势资源向三金倾斜，从而大大降低企业的经营成本与风险。

　　三金药业2000年中央电视台的广告投放量为30847135元，其中一半以上是购买晚间体育新闻之前的广告时段，而18:50-20:00之间的收视黄金时段则没有任何广告投放。2001年1-7月份，三金药业在中央电视台的广告投放量已达33268721元，其中80%以上选择在天气预报5秒标版、《大宅门》贴片、A段等黄金时间。三金药业的中央电视台投放策略已明显发生变化，这种变化基于以下几个方面的考虑：

　　 一、从受众与消费者角度考虑

　　第一，在中央电视台黄金时段的广告投放，可极大提高消费者对产品的信任度及忠诚度，从而推动消费者重复及多频次购买。

　　药品是极其理性的高关心度的消费品，其广告可信度是成功的关键问题。在这个问题上，中央电视台一套无疑具有绝对的传播优势。据央视调查咨询中心一项最新的调查资料显示，中央电视台一套的广告可信度指数达68.2，比二套的6.2高出11倍，比其他卫视频道的0.2高出340多倍。而在黄金时间《新闻联播》及《焦点访谈》两个权威栏目播出的广告，其可信度就更高。
　　
　　 比如说，你有一条信息要向全美国人民发布，你是选择50个州的州长来发布，还是选择美国总统来发布（当然选择美国总统的费用与选择50个州的州长的费用至少一样，甚至更低）？毫无疑问，你会选择美国总统，因为他更权威，更有公信力。这就是第一权威的效力。

　　再进一步说，你是宁愿让总统在家里、在休闲时间发布，还是让总统在白宫、在国会山的工作时间发布？毫无疑问，你会让他在白宫、在工作时间来发布。广告的效果不仅在于“说什么”、“说多少”，也在于“谁在说”、“在什么场合说”。中央电视台一套黄金时间的广告绝对属于权威媒体、权威场合的权威发布。
　
　　第二，企业在中央电视台黄金时段的广告投放，可极大提高品牌在无助回忆状态下第一提名的知名度，从而大大提升消费者的指名购买率。中央电视台一套黄金时段有高达30%的收视率，以11亿电视观众计算，每天有3.3亿人收看中央电视台一套黄金时段的节目与广告，全年收视超过1000亿人次，平均每人每年多达100多次收视的频率，无论主观上记住与否，客观上肯定是会留下深深痕迹的。

　　 第三，中央电视台黄金时段的广告投放，可极大推动未曾用过三金药业产品的消费者试用，在巩固原有消费群体的同时，还可吸引新的消费群体，从而扩大三金药业产品的销售面。其一，新时段会有新的受众群体，从而有新的消费群体；其二，黄金时段广告会大大增强新消费者尝试购买的信心与决心。在这些潜在的消费者当中，他们深信中央电视台，尤其是权威栏目的黄金时段不会播质量低、信誉差的产品，并且企业也不会投巨资来推一种质量有问题的产品。

　　 二、从经销商角度考虑

　　 首先，中央电视台黄金时段的广告投放，可有效舒缓网络通路的压力，提高经销商进货的积极性，提高他们进货的数量与频率。

　　 第二，中央电视台黄金时段的广告投放，可直接影响三金产品在货架（柜）上的位置与数量。有中央电视台一套黄金时段强势广告支持的产品，其陈列位置肯定突出，陈列品类及数量肯定较多，从而可以大大提高三金产品被消费者选择的机率。

　　 第三，中央电视台黄金时段的广告投放，会直接促使零售商、促销员把三金作为向消费者推荐的首选品牌，加速消费者品牌购买意向的转换，坚定消费者对三金品牌购买意向的信心。

　　 三、 从品牌自身考虑

　　 第一， 中央电视台黄金时段的投放，可覆盖更庞大的受众群，大幅度降低单位产品的推广费用。三金药业以前固定投放的晚间体育新闻前时段，平均收视率只有1.1%，一周覆盖人群不到3%；而新闻联播后5秒标版平均收视率达26%，一周覆盖人群超过50%。晚间体育新闻前5秒价格为24000元/次，每点收视成本12000元；而新闻联播后5秒标版旺季价格约250000元/次，每点收视成本10125元，比体育新闻时段便宜12%（尚未计算优惠套播）。2000年三金药业创造1元的价值，需要投入广告0.14元，2001年则降为0.11元。

　　 第二， 中央电视台黄金时段的投放，可极大提升品牌上行空间，增强品牌张力，有利于防止品牌老化与萎缩，为进一步纵深拓展市场提供可能。长期以来三金在中央电视台的投放一直是以体育新闻之前时段为主，受众群已饱和，而且由于一成不变的媒体策略导致品牌明显老化，竞争力下降。

　　 第三， 中央电视台黄金时段的投放，有利于提升产品价值感，提高单位产品利润贡献率，为企业长远发展创造更好的条件。同时产品价值感的提升，还有利于抗击价格战等不正当竞争的压力。

　　 第四， 中央电视台黄金时段的投放，有利于形成品牌的“峰值”效应，从而迅速与竞争品牌形成落差与反差，打击与削弱竞争品牌及其经销商的信心。尽管三金药业主导产品一直以来占据市场的最大份额，但在某些地区，仍和某些竞争品牌形成胶着状态，今年这种状况已得到明显改善。

　　 第五， 中央电视台黄金时段的投放，有利于形成三金成为该行业或该类产品第一联想品牌，甚至会成为该类产品的代名词，从而有效吸引优势资源向三金倾斜，包括上游供应商资源、下游经销商及网络资源、甚至资本市场，从而大大降低企业的经营成本与风险。

　　 从今年1-7月实际执行情况来看，三金药业中央电视台投放策略的转变取得了如期效果，市场反响良好。事实上，在市场萎缩的情况下，三金药业今年1-7月份销售量已达4亿多元，比去年同期增长19.7%，在同行业中名列前茅。三金药业今年在中央电视台黄金时段的投放，其成功主要表现在以下两点：

　　 第一， 锁定《大宅门》。中央电视台自《水浒传》、《雍正皇帝》以后就再没有上过什么“大制作”。《大宅门》以其壮阔的历史画卷，跌荡的故事情节，强大的演员阵容，猛烈的宣传攻势，再加上剧集故事内容（一部中国中药史）与三金药业吻合，因此果断锁定《大宅门》贴片广告。播出结果，该剧创近4年来电视剧集收视最高记录，平均受视率15.22%，最高收视率16.46%，超过以前的《水浒传》、《雍正皇帝》，比第一季度的《大雪无痕》高出近4个百分点。

　　 第二， 标定天气预报中。中央电视台黄金时段（《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》）的安排，近10年来无论栏目形式、内容及播出时间均无变化，今年中央电视台终于在黄金时段开发出了一个全新的广告时段，即天气预报中的10秒广告段位。这个段位的优势是：其一，新广告段位，有效到达率高，并且《天气预报》在地方台也能得到保证；其二，广告位时长只有10秒，最多容纳2条5秒广告，比起4分钟时长的A特及75秒的标版，广告干扰度极低。

　　密切关注媒体动态，选择黄金时间，捕追新的广告形势，三金成功的媒介策略构筑了品牌上行空间。

　　 本文由广东三人行广告公司提供