昂立 强势媒体塑造强势品牌优势

中国企业如今正面临一个充满机遇与挑战的市场环境，品牌作为一种无形资产，将更加成为企业发展的重要驱动力，而要建立强势品牌，必须加大在强势媒体的广告投入力度。

　　从1999年起，交大昂立已连续三年在中央电视台投放广告，迅速有效地建立起全国性的品牌形象。从市场统计来看，昂立投放中央电视台广告的直接经济效益也是明显的。1999年与1998年相比较，昂立在中央电视台投放广告前后，市场销售额增长39.7%，根据国内贸易局统计，1999年、2000年昂立连续两年在国内保健市场的占有率名列第一。在促成昂立成功的诸多因素中，在中央电视台大规模的广告投放无疑是一个重要原因。

　　 有人认为，在中央电视台做广告会增加企业的经营成本。但事实上，通过中央电视台这一强势媒体的传播，能更为及时有效地把企业的产品推向更庞大的受众群，大幅降低单位产品的推广成本，从而大大降低企业的成本。这正是规模经营的基本特征，并不存在着增加企业经营成本的问题。

　　 昂立在投放中央电视台广告时，通过遵循适应企业经营环境的三大要素，即顾客要素-顾客的需求动向; 竞争要素-竞争对手的动向; 资源要素-企业投入产出的合理分析—来合理选择投播时段，合理安排投放频率等，从而以最低成本让投播时段发挥出最大的效益。1999年昂立在中央电视台投放了4000多万的广告，但是1999年的利润反而比1998年增加320%。

　　 投放中央电视台广告对品牌有一种快速创出效应。地方或区域性的品牌，凭借精心的广告策划，通过在中央台投放广告，可迅速有效地建立起全国性的品牌形象。以“昂立一号”的推广而言，通过中央电视台的特殊宣传效果，迅速在各地销售商中建立了知名度和可信度，从而有效地渗入其庞大复杂的销售系统，更为及时有效地把有品质、有内涵的品牌推向了市场。近几年里，通过投放中央台广告建立了不少全国知名品牌，昂立就是一个例子。

　　 新世纪初期，对中国企业是一个充满机遇和挑战的时期。在我国加入WTO后，消费品市场将面临更加激烈的竞争。在这样的背景下，品牌作为一种无形资产，将更加成为企业发展的重要驱动力。重视品牌的传播与扩张，重视对品牌的广告投入，这是中国企业应对机遇和挑战的根本要求。

　　 强势媒体塑造强势品牌。中央电视台的高覆盖率、高收视率、观众的高含金量、观众对其节目和广告的高信任度等，使它在塑造企业品牌方面具有了其他媒体所无法比拟的优越性。相信在今后很长的一段时间内，中央电视台仍将发挥它在中国广告媒体中独一无二的作用，帮助中国企业走向成熟壮大。

　　 本文作者为上海交大昂立有限公司副总经理汤小雄