长安汽车 广告构筑新的竞争平台优势

新的竞争平台为长安汽车构筑起的品牌壁垒是显而易见的，虽然竞争对手仓促应战，但要与长安汽车先入为主的广告效果相抗衡，即使付出高得多的广告投入也恐难以做到。

    

　　从2000年7月开始，我们在国内汽车行业率先利用中央电视台一套黄金时段推出长安汽车5秒标版广告，一直持续到2001年，取得了很好的广告效果。

　　我们之所以选择投放中央电视台招标时段，首先是与我们的市场营销和广告策略相一致的。

　　长安汽车在国内微型汽车市场上占有率位居第一，在激烈的市场竞争中虽然暂时处于领先地位，但我们也清醒地看到，我们的竞争对手如松花江、昌河、柳州五菱等知名微型汽车品牌的实力也很强劲，他们一直没有放弃赶超长安汽车的努力。因此，中国的微型汽车市场充满了各种难以把握的变数，任何一个知名品牌突然发起的一次降价行动，都足以改变整个市场的竞争格局。
　　
　　而更大的威胁来自未来市场环境的深刻变化。今年底中国加入WTO已成定局，汽车市场的开放对国内汽车企业的市场竞争提出了更高的要求，其中起决定性作用的因素就是尽快建立起自身的强势品牌优势。

　　基于来自以上两个方面的强烈危机意识，尽管我们现在暂时处于市场领导地位，我们还是争取积极主动，决定率先占领未来的市场先机。就这样，我们与我们的广告代理商一道，确立了我们的广告宣传目标:“提升长安的品牌形象，构筑一个新的品牌竞争平台，拉高微车行业的广告门槛，为即将到来的WTO作准备。”

　　当我们审视国内可资利用的广告媒体时，我们发现，国内汽车企业的广告大多还停留在一些区域性的小型媒体上，即使在全国性媒体上有所投放，也基本上不在强势的时间和位置。有鉴于此，我们作出了一个大胆的决定: 登陆中国媒体的制高点——中央电视台黄金标版时段。终于，从2000年2月开始，在拥有亿万电视观众的中央电视台一套《新闻联播》后出现了长安汽车这一国内微型汽车行业第一品牌的身影。

　　长安汽车利用中央电视台黄金招标时段“构筑新的竞争平台”策略的实施，对竞争对手形成了巨大的冲击。在长安汽车广告投放两个月后，松花江、昌河也迫于竞争压力迅速跟进，开始在中央电视台一套招标时间推出他们的标版广告，从而掀起了一场微型汽车广告战。但是，新的竞争平台为长安汽车构筑起的品牌壁垒是显而易见的，虽然竞争对手仓促应战，但要与长安汽车先入为主的广告效果相抗衡，即使付出高得多的广告投入也恐难以做到。

　 长安汽车广告所构筑的平台压力，迅速将竞争对手置于被动处境。从2000年8月至今，长安汽车已经可以非常从容地将媒体投放策略转向为“高频次，高刺激”，每天在中央电视台这一强势媒体多达8次的套播广告投放的频次优势，更令竞争对手难以追赶。

　　 本文由北京昌荣艺术广告公司提供