从1995年开始，中央电视台为了解决黄金时段广告的供需矛盾，在全国媒体中率先采用招标方式，在企业界和广告界引起轰动。此后，每年的11月8日亦成为企业界和广告界的盛会，中国最顶尖的企业家和广告人在这里展示自己的实力、智慧、勇气和魄力，为的是争取来年市场上的主动权。
    经过近几年的发展，中央电视台招标时段已成为中国所有媒体中含金量最高的广告时段，其高收视率及高广告接触率不仅可以提高品牌的认知度，而且可以提高无助回忆度，当是新品牌推广的最佳传播平台。从实际情况看，几乎所有在CCTV招标时段投播广告的品牌，均已成为全国家喻户晓的知名品牌。
　　从1995年至2001年的七年时间里，中央电视台黄金时段广告招标也经过了一个不断调整和理性、科学方向发展的过程，这阶段亦是中国市场及消费者逐渐走向成熟的过程。

    一、中标额稳中有升，中标价格日趋合理。

    从1995年中央电视台黄金段位开始招标，中标额总体稳中有升，中标价格日趋合理。2000年和2001年的中标结果分别是19.2亿,21.6亿，是企业投资行为理性化的标志，中标的价格体现了招标时段的真实价值。

    二、不断有新的行业加入揽标之列

    从近几年的中标行业看，CCTV由1999年影碟机行业的一统天下，2000年家电行业傲视群雄，再到2001年的生物医药类后来居上，反映了中国产业结构发展和调整的整个过程。

    三、更多的企业通过理智的分析赢得了这一机会。

    酒类在不受限制的前三年独领风骚，自从受到黄金时间酒产品不超过2条的限制后，酒的比例大幅下降。
　　家电类产品和医药保健品一直是CCTV投标的最大拥护者，几年来在入围产品中总名列前茅。
    食品饮料类产品从1998年开始异军突起，大有超过家电之势。
    因为招标政策的不断完善 (如划小单位，增设项目等 )，更多的成长型企业也可以如愿以偿。

    四、招标时段价格日趋理性。

    A段通常是CCTV收视率较高、千人成本(CPM)较低的非招标的最好常规购买时段，通过和A段CPM的比较可以看出招标时段的成本是否划算。
    从成本比较表中可以看出，招标时段的收视成本越来越趋向合理化，即与我们的参照时段A段的收视成本越来越接近。

收视率数据来源：CSM,年龄25-54，所有日记发城市
广告价格来源：CCTV假目标，周末和平日的平均价格

    五、投标时段稳中求变，逐渐趋向市场化。

    投标时段的设置变化，反映了央视对自身栏目的挖掘和市场化进程。时段的调整变化和数量上的由少到多，在说明黄金时段价值的同时，也是市场化的必然结果。

    六、投标形式的演变，使投标本身和投资行为有了科学的保证，并取得了质的飞跃。

    央视招标经历了由暗标到明标、再到明暗结合的摸索过程。目前的明暗结合方式是一种比较成熟的模式。投标时间自从1999年将年标改为季标后，2000年又细化为两个月一个时间单元，企业可以根据需要灵活选择投放单元，进一步降低了企业的投标风险。这正是央视招标走向市场、走向科学化和规范化的表现。

    七、招标时段的特点及其适合投放的行业分析。

    八、关于2000-2001年招标政策分析

    1．招标方式由2000年的全部明标改为2001年的新闻联播后标版及A特段暗标入围，明标竞指定位置，使整个招标方式更趋合理，更具操作性。

    2．赠播或优惠购买套装是吸引企业参加竞标的重要因素之一，我们从“A段招标时段与A段正常购买对比表”可以清楚看到选择A段招标时段的优惠所在。2001年优惠购买套装形式对于CCTV及企业应更具吸引力，一方面便于CCTV广告时间资源分配，另一方面亦使企业有更多的选择机会。

      3．在招标的优惠政策上，2000年与2001年很好地保持着政策的稳定性及连续性，受到业界的肯定与好评。

    七年的市场调节已经使CCTV这一更加趋于公平化、合理化的年度盛会成为客户互相交流、互相了解的最佳时机，同时也是客户在新的一年中寻求发展的重要一步。
    对于理智的客户来说，广告时段的收视率不是唯一评估和选择的理由，成本（CPM）的评估更是一个重要的环节。尤其对于一掷千金的CCTV广告招标来说更是要精打细算，在广告机会越来越多的今天，收视率价格比（收视成本）已经成了客户是否选择投标及确定投标价位的最关键的原则。
    从成本比较表中可以看出, 招标时段的收视成本越来越趋向合理化, 就好象汽车已经大量进入普通百姓的家庭, CCTV的广告招标也已经离更多的企业越来越近了。越来越低的广告成本, 越来越灵活合理的招标政策，已经可以让更多对CCTV招标一直报以期待的客户能够如愿以偿。

    本文由广东长安广告公司大中媒体研究中心、深圳银松广告有限公司、实力媒体提供资料及分析。

  
返回目录