中央电视台招标时段的广告价值从1995年招标之始即被企业界和广告界所普遍认可，而中央电视台之所以把一套节目晚间黄金时段拿来进行招标，也是迫于该时段的严重供不应求。这种供不应求的问题近年来一直存在，对于企业和广告公司来说，招标时段的广告价值和传播效果自然也受到广泛的看重。
    但每年一度的招标活动发展到现在已经七年，招标时段的价值也不断增添着一些新的内涵，中央电视台历年的招标政策调整也在为招标时段的中标企业提供着更多新的回报机会。因此，当我们前瞻2002年的招标活动时，有必要对目前该时段的广告价值重新进行全面的分析和评估，以使更多的企业和广告公司从中发掘到新的广告商机。

    一、购买了招标时段，就等于购买了由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》所构成的黄金收视组合的超高收视率、到达率、占有率。

    1．在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。
    黄金时段的含意并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强组合，两档最具权威性、最受观众信赖的节目组合在一起，创造出了当之无愧的“黄金时段”。而且这两档黄金组合所创下的高收视表现历久不衰，在连续多年的全国电视观众调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的各项指标都稳居观众最喜爱节目的第一位和第二位。

    2．中央电视台《新闻联播》的全国平均收视率高达26%，收看《新闻联播》对许多中国人来说已成为一种每天的必需和习惯。 《新闻联播》创办于1978年，我国这二十多年来最重大的新闻几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布的，加之全国所有省市主要电视频道都必须在19:00转播《新闻联播》，更是加重了《新闻联播》的特殊地位和权威性，每天晚上7点收看中央电视台的《新闻联播》在许多中国人的生活中已经成了一种必需和习惯。

    3．《焦点访谈》的全国平均收视率亦高达20%以上，与《新闻联播》一起构成中央电视台一套超高收视率的黄金组合。
    《焦点访谈》报道的多是关乎国计民生的重大而尖锐的社会问题，因而吸引了亿万观众的注意力，更备受国家主要领导人以及中央和地方政府高层人士的高度关注。同时，安排在《新闻联播》之后的《焦点访谈》，也延续了《新闻联播》的观众特征群体，并与《新闻联播》共同形成极高的收视表现。

    4．经常被忽视的《天气预报》却是一座少有的收视金矿
    《天气预报》是一个经常被忽视的高收视率节目。其实在我国观众最关注的信息中，“天气情况”仅次于“国家的政治经济新闻”，列在观众收视需求的第二位。

    5．《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》三档超强势节目构成的黄金组合使中央电视台一套黄金时段的市场占有率高达46%以上，也就是说在每天晚上7:00-8:00收看电视的人群中，有将近一半的观众在收看中央电视台一套的节目。

    二、在观众构成上，《新闻联播》和《焦点访谈》不仅对社会主流的精英人士有强烈吸引力，而且观众的收视行为是连续不间断的，即收看《新闻联播》的观众绝大部分是接着收看《焦点访谈》，中间不转台。这就使得《新闻联播》和《焦点访谈》之间的广告具有基本上与节目一致的超高收视率和超高到达率。

    每晚19:00准时播出的《新闻联播》，收视率位居全国所有电视栏目之首，可以说是全国人每天一次的“大集会”。
    从观众构成看，《新闻联播》和《焦点访谈》都是非常典型的大众栏目。与其他的专题节目相比，这两档节目的收视观众的构成比例，与收视率调查样本的总体相差不大，说明它们同时也是全家围坐在一起集体收看的节目，是全家人每天一次在电视机前的“小聚会”。

    如果对《新闻联播》的观众进行更细致的分析，可以发现集中度比较高的观众群体是男性、45岁以上、高中和大学以上学历的观众。
    从职业、收入等方面分析，《新闻联播》在干部、管理者、公务员、白领职员、月收入在600-2000之间以及家庭购买决策者中的集中度较高。而他们正是拥有权力、财富、知识的消费群体，是众多企业追逐的目标所在。

    《焦点访谈》的观众集中度表现出与《新闻联播》完全一致的特征，也是男性、中年以上、高学历、干部、管理者、公务员、白领职员、家庭中购买决策者的集中度高。
    这说明《新闻联播》和《焦点访谈》不仅对社会以及家庭中的精英人物有强烈的吸引力，而且从《新闻联播》到《焦点访谈》，观众的收视行为是连续不间断的，对于提高广告的到达率非常有利。

    三、招标时段千人成本低廉，大约只相当于地方性电视台黄金时段的一半。

    与其他电视台相比，中央电视台招标时段最终的中标价格绝对数确实相当高，不是一般企业所能承受的，往往给尚未参加招标的企业造成价格昂贵的错觉。但由于招标时段的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的，比如2001年1-7月份《新闻联播》节目的全国平均收视率高达26%，如果企业不做中央电视台的招标时段，那么要花多少钱购买多少个地方电视台才能达到全国26%的观众？无疑，其广告花费和管理成本要远远高于中央电视台的招标时段价格。因此，衡量电视媒体价格的高低，不能仅看绝对数值，关键是计算一下千人成本，看看广告信息传达给每千人所需的花费是高还是低。
    根据央视调查咨询中心的监测数据，《新闻联播》后广告的千人成本平均仅为0.55元，A特段的千人成本平均为0.76元，而其他地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右，要比中央电视台的招标时段高一倍。因此，中标企业得到的黄金时间相对来说是很经济的。

注：上述计算千人成本时未考虑优惠套播的因素，如将优惠套播计算在内，则千人成本还将大幅度下降。

陈天成 领先媒体行政总裁

有时，让对手出高价中标, 也会是投标者的一种策略

    不同形式的广告时段、位置的拍卖，在世界各地都是存在的。拍卖的意义是由市场来确定货物当时当地的价格，卖家可因此而取得更合理的利润，而买家也可以在相对公平竞争的条件下，按照其支付能力和需要而买到有用的东西。拍卖不一定会把价钱抬高，有时候因市场支持力不够或需求不高，卖家亦需要用接近投标底价的价格卖出，甚至降价卖出。
    有时候，高价或低价买入的东西，不一定会让买家亏损或赚钱，一切都要看买家怎样推测市场短期、中期及长期的发展。投标者要有很理性的分析 去作出投标的决策，不能单单靠自已的感觉和眼光去投标。尤其是现场举牌拍卖的情况，竞争对手的出价会给投标者许多心理上的影响。如果进入投标现场之前还没有一套理性的投标策略的话，最终就难以取得成功的投标结果。有时，让竞争对手出高价投得某一时段，也可能变成投标者成功策略的一部分。总之，成与败不是一时三刻就可以做决定的。

刘国基博士 中华传媒网首席执行官

在广告普遍被怀疑的时代, 信任感是媒体最稀缺的资源

    世界上绝大部分的电视台属于商业电视台，为商业目的服务，一般观众不会轻易相信电视上播放的商业信息。但是中国中央电视台因为代表党中央与国务院的声音，所以企业如果选择中央电视台，特别是一套黄金时间《新闻联播》时段发布广告信息，事实上可以获取政府权威的烘托效果。这个作用在今天广告信息普遍被消费者怀疑的时代，的确是非常难得的。虽然这种效应我们无法通过数据准确把握，但它绝对比那些现有的受众监测量化标准具有更大的实际价值、延伸价值、潜在价值。
    以前，我在中国最大的一家媒体购买专业公司服务时，也曾经对中央电视台黄金时段的广告价值与价格进行过各种替代方案的对比研究，试图就省台联播或省市台联播进行各种组合，研究同一总收视点下的不同千人成本、到达率、频率的组合，结论非常清楚: 中央电视台黄金时段还是最便宜的。就某些特殊目标受众而言，即使剔除一些不相干的人群后，还是最便宜的。因为中央电视台的收视群体基数很大，没有任何一家实力相近的竞争对手存在。