|
对观众在广告时段前后的收视率变化的分析，我们可以看到，因为广告时段前后节目吸引力的不同，节目时段与广告时段的收视率变化主要呈现三种不同的形式：
1．上升曲线
该曲线出现在广告时段前节目收视率低而广告时段后节目收视率高的情况下。观众因为不愿错过广告时段后的节目而及早转到该频道进入收视状态。
2．倒抛物线
该曲线出现在一个节目进行当中的插播广告段，或者在两个高收视率的节目之间的广告段。观众在广告段开始时为避开广告而暂时转移至别的频道，当估计到后面的节目开始时再转入该频道。
3．下降曲线
该曲线出现在广告段前节目收视率高而广告段后节目收视率低的情况下。观众已经看完要看的节目，而且对后面的节目不感兴趣，于是纷纷转台收看其他频道。
单纯从数字上分析，同一广告段落不同位置的广告所导致的在收视率上的差异，会因广告段前节目、广告段后节目、广告段落时间长度、广告段落的安排等因素的影响，可以从相差30-40%直到高达数倍。
广告因位置排序的不同而导致的收视率及收视人口规模上的差异，必然也会反映在价格上。
需要说明的是，上述数值是以分钟为单位做出的柱状图，实际上，观众的收视变化每一秒钟都在进行之中，因此所形成的收视变化曲线应该是平滑的曲线，即在每一分钟的前几秒和后几秒也存在收视率高低的变化。
以指定位置突破广告干扰
广告干扰度指的是众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告讯息强度彼此互相干扰和抵消的现象。这种干扰有两种情况：
* 直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；
* 间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。
一般而言，平均每个观众所接触的广告量
* 一天为30分钟，相当于120条15秒广告；
* 一星期为210分钟，相当于840条15秒广告；
* 一个月为900分钟，相当于3600条15秒广告。
而观众对广告的态度致使他们所能记住的广告数量不及他们所接触到的10%，因此，如何突破广告干扰，就成为提升广告效果的关键问题。
在广告干扰度的突破上，经常使用的手法有
* 让创意更有冲击力，如同一个人穿上奇装异服;
* 超高频次播出广告，如同一个人经常出现;
* 把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。
其中，突出的广告位置效果是指观众经常性地在某一固定特殊位置上接触同一广告所形成的记忆累积，比如观众在看完节目后还没来得及转台的前几条广告位置，或者节目前的倒数几条广告位置。
关键不在于消费者记住了你的广告，而在于消费者对哪一个品牌记得更深。
媒体传送量的绝对值与相对值，是媒体策略在媒体比重上的两个重要指标。
1．媒体传送量的绝对值是指，在不同的市场环境、品牌处境、创意张力及媒体环境下，一个创意讯息要让消费者清楚地记住所需要的露出量。其操作的重点是从本品牌对消费者的记忆为出发点。
绝对值的意义是在消费者头脑里建立讯息记忆度，在暴露频次到达一定水平之后，消费者对广告讯息的记忆将从“无记忆”提升到“提示知名”，然后再进一步到“未提示知名”。
2．媒体传送量的相对值的意义在于品牌在消费者心目中的高低排名，因此，与媒体传送量的绝对值不同，它的操作重点不再是以本品牌对消费者的记忆为出发点，而是以相对于消费者对竞争品牌的记忆度为重点，即关键不在于消费者是否记住了本品牌的广告讯息，而是要强调消费者对哪一个品牌记忆得更深。
相对值所导致的结果应该是透过不同品牌的互相比较所形成的第一提及知名度，这可以解释为品牌的心理占有率。它在市场上的真正意义是，在低风险的品类里，心理占有率显示着下一阶段的市场占有率，因为消费者对此品类的第一提及品牌往往是他们下一次购买的品牌。
企业在竞争品牌第一提及知名度时，操作的重点应由单纯的某一个品牌与消费者的关系转为与自己的竞争对手在排名顺序上的争夺。为此，企业除了在广告投放量上要拥有优势压倒对手之外，还要尽可能地抢占有利“地形”形成卡位，特别是在有限资源上进行卡位和垄断，并籍此争取排序上的领先，从而提升品牌的心理占有率。
对于稀缺或唯一资源的垄断或独占是企业赢得竞争的一个战略制高点。
通过媒体优势建立强势品牌，除了在量上争取更高的市场占有率和心理占有率之外，更重要的一点是要能竞争品牌所不能。因此，对于稀缺或唯一的资源的垄断或独占就成为企业赢得竞争的一个战略制高点。比如，一个化妆品品牌与发行量最大的女性杂志签定了三年封底最佳广告版位的合约，这样一来，其他竞争性的品牌起码在这三年里就只能寻求较次的版位或者刊物，从而使前述品牌因此而具有了竞争对手难以企及的压倒优势。
现代的行销概念已经由4Ps转为4Cs，就传播层面而言，品牌本身是什么其实并不那么重要，关键是消费者对品牌的认知。排名的高低间接标示出品牌在竞争中的名次，也必然影响到品牌的形象和地位。
在没有收视调查的94.2%的人口中，招标时段广告指定位置将随中央台的强势资源而真正覆盖全国
收视率已经成为电视广告买卖的通用货币。但中国市场的收视调查所覆盖的人口数只约为7500万（样本率约为0.09%），其覆盖比率仅5.8%，即有94.2%的人口是收视调查的盲区，这也是迷信收视数据进行广告操作的盲区。
而中央电视台在这些收视调查未覆盖的地区，毫无疑问具有更大的收视资源，也更容易成为这些地区观众收视的主要频道。黄金时间指定广告位置也将随着中央电视台在这些地区的强势资源而真正覆盖全国。
相比印刷媒体，电视广告指定位置具有更强的排他性
相对于印刷媒体的读者可以跳过一则广告去看另一则广告，甚至同时看两则以上的广告，电视媒体却是时间媒体，广告的出现要依时间排列顺序出现，观众不可能跳过第一条广告而去看第二条广告，因此，电视广告的指定位置具有更强的排他性。
很多人会记得第一个登陆月球的是阿姆特朗，但第二个是谁呢？第一任美国总统是华盛顿，第二任总统又是谁？世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，而第二高的山峰又在哪里？显然，排序在人们的记忆中发挥着强大的影响力。
作者：陈俊良，台湾资深媒体专家
乐百氏不敌娃哈哈,何伯权痛陈广告失误
９月24日出版的《21世纪经济报道》刊发了一篇题为“大重组四元老让位，乐百氏总裁何伯权痛陈失误”的文章。该报道文章称，乐百氏近几年来销售业绩一直处于较低水平，平均年增长仅有25%左右，而其直接的竞争对手娃哈哈的销售增长率却是乐百氏的几倍以上，两者之间的差距迅速拉大。
据该文报道，乐百氏总裁何伯权在反思乐百氏与娃哈哈差距拉大的原因时认为，娃哈哈比乐百氏早几年选择中央电视台是其中很重要的一点。“而同时农村市场非常广阔，当乐百氏发现当中玄机的时候，已经为时过晚。”该报道引用何伯权的话说，“我们要去重新抢夺已经被娃哈哈占领的农村市场，所付出的代价远远大过娃哈哈”。
为什么乐百氏没有象娃哈哈那样大量投放中央电视台？我们当然不能说，广东人普遍不看中央台，何伯权自然不知道中央台的广告威力。实际上，何伯权也研究过中央电视台，只不过他的结论是“我们不想依靠中央媒体，因为调查发现广告效果不好，”何伯权可以这样解释乐百氏的广告策略，但事实却并非如此，娃哈哈在中央电视台广告投放的成功就是一个有力的明证。
返回目录
|
