对于一个成熟品牌，参与中央电视台黄金段位广告招标的目的就是要站在全国性市场的角度，在目标消费者心中建立、巩固并强化一种差异化品牌识别形象。

    2000年11月8日，我们协助万家乐参加了中央电视台黄金段位广告招标。这是一个成熟的品牌，经过十二年行销环境沐风沥雨的品牌磨砺，在市场占有率、品牌知名度、品牌美誉度等方面，都已达到同行业“位列三甲”的成熟状态。按说这种占有率、知名度、美誉度都很高的品牌，靠过去品牌投资所累积的品牌资产（即所谓的品牌记忆曲线），完全可以维持“万家乐”在全国渠道铺货的销售，但为什么还要进行这么大的媒体投资呢？问题是热水器市场有华帝、万和盯着你；抽油烟机市场有帅康、方太、樱花紧逼着你……

    对于一个成熟品牌，参与中央电视台黄金段位广告招标的目的就是要站在全国性市场的角度，在目标消费者心中建立、巩固并强化一种差异化品牌识别形象。从品牌传播覆盖面广度上的高到达率，到全国各区域市场渠道传播深度上的高渗透率；从千人成本最优化，到把这种媒体投资成本最低化转嫁到商品，以提高产品价格竞争优势；从中央电视台媒体传播全国性市场覆盖的消费者心理认识定位，到目标消费者自然把这种心理认识向“全国性市场大品牌”的心理认识转化；从“最大传播覆盖面”的黄金时间及这种黄金传播资源的“稀缺”，到“只有通过竞标才能得到”的心理认识……在这些方面，中央电视台招标时段为众多成熟品牌提供了一条在全国性市场进行品牌传播的通道。

中央电视台招标时段可以使地方性品牌像核潜艇一样“浮出海面”，从而对商业海岸线上的“航空母舰”形成致命打击。

    那些成长中的中型企业如何看待中央电视台招标的价值呢？山东天府集团的一枝笔莱阳梨汁参与中央电视台招标就很具有代表性。去年11月8日，一枝笔莱阳梨汁一举竞得2001年《新闻联播》前5秒标版第一、二、五单元的招标时段，实际操作中企业又增购了第三单元的相同时段。我们先看看一枝笔莱阳梨汁的品牌成长状况：1999年4-12月，一枝笔莱阳梨汁以免费品尝和终端促销相结合方式做了试探性市场销售，市场反应不错。到了2000年全国秋季糖酒会前，企业尝试性地在9-10月投放了中央电视台 A特段广告，以有力配合糖酒会的促销。事实证明，这种做法是符合企业市场需求的，因为就在这次糖酒会上，一枝笔莱阳梨汁出乎意外地获得了1.2亿元的订单，订金多达1500万元。这次糖酒会的成功大大地增强了一枝笔莱阳梨汁搏击市场的信心和勇气。会后，天府集团董事长姜志德先生不无感慨地说：“与其说我们的产品好，不如说中央电视台帮我们树立了好的品牌形象，也加强了经销商对我们的信心，以后我们一定要用好中央电视台这张王牌”。
    关于一枝笔莱阳梨汁的品牌扩张，曾有两条思路：
    一是利用一些交叉传播价值高的省级卫视进行广告投放，从而在全国市场上实现一种各区域市场交叉渗透、层层叠加累积的媒体投资价值。
    二是直接投放中央电视台招标时段，从“全国性市场高覆盖，由上而下刺激经销商、目标消费者”的角度，进行一种“刺激性、鼓励性市场信心渗透”的品牌扩张传播。

中央电视台招标不是神话，而是创造品牌扩张的渠道和温床，是充满了太多广告主期待的梦工厂。

    这么说起来，好象中央电视台招标时段成了一个品牌神话，但根据近几年来中央电视台招标时段对广告主品牌扩张所发生的媒体投资价值变化可以发现，中央电视台招标不是神话，它只是创造品牌扩张的渠道和温床，只是充满了太多广告主期待的梦工厂。既然是梦工厂，它也自然会酿造出好梦和恶梦。但这恰恰给中国企业从稚嫩走向成熟、从感性走向理性、从混乱走向规范的发展提供了宝贵经验。其实，媒体传播效果就象人参对人体健康所起的作用。人参无论是对体质虚弱还是强壮的人都会起到营养保健作用，但前提是要把握住剂量和滋补方式。如果极度虚弱或非常强壮的人以不恰当的方式食用了不恰当的剂量，都会引起吐血，但你不能因吐血导致元气大伤而大骂“人参有毒”，这只能怪你对人参提出了不切合自身实际的滋补要求。因此，从消极传播的角度说，中央电视台招标时段对市场行销环境起着一种“净化、清除”作用，它使那些只想着一夜暴富的广告主梦想破灭，但又让众多的广告主尝到了登上成功之巅的喜悦。

    本文由北京互通联合国际广告公司提供。作者: 邓超明

黄升民 北京广播学院 广告系主任、教授

要想成为市场老大,就必须采取挑战性策略

    竞标中央电视台黄金时段，对任何企业来说都是一种带有挑战性的行为，而这种挑战性尤其适合那些发展态势良好、正处于上升时期的企业。因为领导品牌拥有最大的市场份额，在市场竞争中通常采取较为保守的态度，一般不会主动采取具有冒险性的挑战行为。而处于老二老三位置上的那些市场追随者们，就必须采取挑战性的市场策略才有可能成长为领导品牌。否则，它们会永远处于老二老三的位置，永远也不会成为老大。
    我曾经举过一个例子，就是一次游艇竞赛。“美国号”游艇已经130多次获得各种大赛的冠军，大家都认为它这次仍然必拿冠军无疑，般长也把香槟酒准备好了。一开始，它就处于领先的位置，后面跟着“澳大利亚”号。在行驶一段时间后，“澳大利亚”号采取了左航线，这时候“美国号”船长就面临一个选择：继续原来的路线，或跟着“澳大利亚”号走左航线。但这样做存在风险，因为当时风向不利于左航道。所以“美国号”船长决定继续原来的路线。结果，“澳大利亚”号终于超过了“美国号”。“澳大利亚”号为什么要走“左航道”？因为如果它一直跟着“美国号”，它就永远没有获胜的机会，而改走左航道，万一风向变了，我就胜利了。所以，挑战性的策略更适合老二老三使用，虽然这种策略存在风险，但如果它敢于冒险，它就有成功的可能；而如果它也象老大一样采取保守策略，它就肯定会失败。这也就是为什么有这么多企业竞争中央电视台招标时段的原因所在