投标，需要理由吗？

    中央电视台的黄金时间广告招标活动已经搞了七年了，参加招标的不少企业对中央电视台黄金时间的广告价值是普遍认同的。但是，确实还有很多企业没有参加过。他们为什么不参加？他们对中央电视台招标时段的经济性能（千人成本、收视点成本等各项指标）、品牌价值（附加价值、大品牌舞台等）、促销力（对铺货的支持、对营销队伍的鼓动等等）不够了解，还是有其他什么顾虑？这篇情景式的文章也许能够为他们提供一些参加招标的理由，哪怕只是去看看，也会有不少的收获。

    地点：老总办公室
    时间：投标前1个月
    主题：投标的理由

    “老总，参加2002年中央电视台的广告招标吧！”企划部长说。
    “好。给我理由！”老总不假思索。
    “参加央视招标需要理由吗？都举办7年了。”企划部长说。
    “不需要吗？没问题吗？”老总说。
    “需要吗？真的需要吗？”企划部长说。
    “不需要吗？那是很多钱的。”老总有点不悦。
    对于一个没有参加过中央电视台黄金时间广告招标的企业来说，类似上述这种思考非常常见。招标是一种经济活动，对于企业而言，直接影响来年的销售。因此，很多企业就像那位老总一样，在没有弄清楚问题之前，自然不会轻易出手。现在的关键是，老总应该弄清楚什么问题。     国际著名企业管理顾问机构麦肯锡强调，任何问题都必须浓缩在三个方面。遵循这一原则，我们可以总结出企业老总在考虑投标时遇到的问题在于：
    ＊投标有什么好处——有价值才可能会参加；
    ＊我是否合适投标——衣服好看还要合身才行；
    ＊我应该怎么投标——如何最划算地买到：方式、途径、时机。
    中央电视台广告部对于上述问题必须做出回答。中央电视台的广告招标通常分为这样几个步骤：报名——投标——执行。其中，每个环节要考虑的因素都不同，下面将一一作答。

    报名，是企业参加中央电视台招标的第一步。中央电视台规定，参加投标的企业必须连同其广告代理公司在11月3日前（2002年具体日期待定）报名。报名的同时，企业需要交付70万元的信用保证金（每年不同，广告公司也需交付一定金额）。那么，企业要不要报名呢？为什么要报名呢？理由有三个，只要有一个成立，企业就完全可以报名。
    

    理由一：报名没有任何风险
    有些企业认为投标有风险，因此，出于求稳的考虑，干脆不报名，不参加。我们知道，炒股之前必须去银行开户，其实就是办个存折，否则无法买卖。炒股有风险，但开户肯定是没有风险的，不可能说开户后户头上的钱会莫名其妙地减少（只要你不买卖股票）。招标报名就如同开户一样，也不存在任何风险。
    首先，如果企业未中标，报名时所交纳的信用保证金会在招标的第二天全额退还；其次，如果企业投标并中标，企业所交纳的定金可以冲抵最后一个月的广告费。因此说，企业报名不存在任何风险，如果说有，那就是企业因占用了70万元资金而导致周转不灵（会有这样的企业吗？如果是真的，那还是别报名）。因此说，报名对于企业并没有任何风险。
    这个理由你认同吗？认同？那就报名吧。不认同？继续！

    理由二：有抄底的机会
    其实，报名也是有风险的: 企业报名后在现场受不了诱惑投标并中标了！关于这个风险，我们要分析分析。企业的这种行为有两种可能: 一种是企业太冲动，中标价超过自己的承受能力; 另一种是企业很聪明，在竞标价低的时候买入。对前者而言，它的风险是可以控制的——通过广告代理公司或企划部门事前精确计算，确立一个警戒线，致使企业现场不冲动。对于后者而言，这恰恰是报名的好处。炒股有逢低吸纳一说，招标也同样如此，当竞标价格低且价位在自身承受范围之内时，企业就可以大胆竞标。但是，如果企业连名都没报，就如没有户头根本买卖不了股票一样，只能让机会白白溜走。连续几年来的招标实践告诉我们，招标现场经常会有意想不到的场面，如果不报名，即便出现了大便宜，你都没办法占。
　 心动吗？报名吧！不行？接着看！

    理由三: 增加对中央电视台的认识
    有些企业老总也许会说，我不想占便宜，我根本对中央电视台招标时段不感兴趣，所以我不报名。这一般会有两种情况: 第一，企业老总不了解招标时段，或者说对招标时段有成见; 第二，企业老总了解招标时段，但认为不好或者不合适。对于后者，我们说属于没办法，人家有实际情况。但对于前者，我们认为不应该。作为商人，对任何事物都不应该有成见。站在商业的角度，商人应该寻找一切能够增加自身利益的机会。所以，假如企业老总对招标不了解，则应该增加了解; 假如企业老总对招标有成见，则应该多听取其他各方面的意见。而招标报名则可以让企业趁机了解中央电视台，好处多多:
    第一，报名后，至少会迫使企划人员主动去了解中央电视台，了解中央电视台的招标时段，从而更加关注招标资源。
    第二，可以委托广告代理公司对中央电视台的招标情况进行研究和提案。这种提案对于企业而言就象速食面，可以快速、全面地了解中央电视台及其招标时段。
    第三，感受每年一次的招标盛会的气氛也好。中央电视台一年一度的广告招标被誉为中国经济的晴雨表，而招标现场能够更直接地感受到企业对来年市场形势的预期。企业家的心态很大程度上影响着他们对市场的判断和市场手法的运用，说不定还能看出竞争对手的心态呢！
    第四，为来年投标热身。有些企业准备参加2003年的招标（有点远吗？其实每年都有很多企业找票进场观看），而报名参加2002年招标活动，将可以让企业提前感受到招标的气氛，寻找招标的技巧，掌握招标的细节等等。
    

    解决了第一个问题: 报名。接下来就是投不投、投多少的问题。还是拿炒股作比喻，开户后第一件事就是判断炒不炒，然后是投入多少钱炒。招标也一样。
    投不投是个态度问题，投多投少是个实力问题。下面是企划部长和老总的对话：
    “都报名了，投不投呀？”老总问。
    我连忙说：“老总，不投白不投。到了商场不能光看呀，不买衣服还可以试呢。您看:
    1．经销商信心倍增。还没有开始投标，经销商就已经非常兴奋了。一定要对外发话：肯定投标，中不中再说呗。
    2．吓唬一下竞争对手。投标现场通常都是冤家相聚，你的每一举动可能都对冤家有所影响。你一举牌儿，冤家一看还不吓着了？没准他一冲动就冒进，乱了方寸，乱了阵脚，乱了他原有的计划，你也许就可以“不战而屈人之兵”。
    3．表明企业对来年有信心，有利于鼓舞士气，提升形象。
    所以说，投标并不只是一个举举牌儿的动作而已，实际上它透露出了很多的信息，这些信息对于竞争对手、市场、企业本身有着重要的意义。因此，一定要举牌儿，投一下！
    “那投多少呀？”老总就是老总，说话不慌不忙。
    我也不着急，掰着手指给老总算：
    1．投多少取决于明年的销售额目标。明天我就会和销售部长商量，看看明年的广告费比例以及销售目标。还好，国家税务总局关于2%的广告费限制松动了，提高到了8%; 明年的经济形势看来也不错，我们的发展势头也很猛，可以考虑明年有个大的突破，不过思路上也要有突破，你得给大家指个方向。
    2．投多少也取决于我们对于中央电视台、地方电视台的预算分配。现在企业界流行省级卫视台交叉覆盖，但我看也没有几个成功的。越来越多的专家在研究各种卫视台，你看这张表，全国好多地方的观众都看不到其他卫视台（卫视频道只有达到了80%的入户率才比较具有普及的意义）。我建议可以考虑加大中央电视台的广告预算，同时在中央电视台比较弱但却是我们重点销售市场的区域加点地方费用。具体的策略我可以找一家媒介策划能力比较强的广告公司一起研究。

    3．还要考虑一下主要竞争对手明年的广告预算。他们要是投得多，我们也不能少，明年我们的任务可是挤进行业的前三名。我会通过他们今年在全国媒体的投放费用、中央与地方的比例等数据，分析一下他们明年的可能举动。专业术语我就不说了，反正我会摸清他们的底细。“知己知彼，百战不殆”嘛！
    4．根据中央电视台历年企业中标的价格来看，企业要上中央电视台的黄金时段，有个最低的门槛。如果想要中标，我们就不能低于这一门槛。保守地估计，在中央电视台招标时段全年都做的话，广告投放应该在4500万元左右，A特段可能略高一些。当然，我们的产品是有季节性的，没必要全年都打广告。因此，有个2000万元我们就可以参加投标了。

怎么投？给我理由。

    怎么投？其实不应该着急。投标的技巧并不复杂，找中央电视台广告部或者有投标经验的广告代理公司问问就都明白了。关键问题在于: 投哪几个月？投什么段位？投多少钱最划算？这些是经济学的问题，而不单纯是技巧性的问题。
    1．投哪几个月？
    这个问题非常简单，只要看看企业的销售曲线就可以了。广告效果滞后时间长的产品，广告投入曲线比销售曲线要提前多点，比如空调: 广告效果滞后时间短的产品，广告投入曲线就可以提前少点，比如饮料。另一方面，也要考虑竞争对手的提前时间以及企业自身的营销策略。这些确定后，投哪几个月就非常清晰了。

    2．投什么段位？
    这里涉及两个问题：时段与企业的适合度；时段本身的经济性。
    （1）企业对时段的要求。
    企业对时段的要求实际上是市场对时段的要求。广告的目的即在于解决企业营销的障碍（也可说是瓶颈），作为广告的一个重要组成部分，媒介的任务也毫无疑问是解决企业的营销障碍。选择什么段位，在于看企业面临的营销障碍是什么。对于一个新企业而言，它的障碍在于知名度不够，无法对销售网络和消费者起到拉动作用，这时5秒标版可能很合适。同样是新产品，如果出自知名企业，它的障碍可能就是消费者对该产品的功能了解程度不够，这就需要比较长一些的广告时间来解说，这时可能需要15秒的A特段。对于老产品或老企业而言，它面临的障碍就更五花八门，需要具体问题具体分析，不能一概而论。比如，有些老品牌需要的是巩固，则广告只需做5秒时长的提醒: 有些老品牌需要的是对抗同样的老品牌，那可能就需要与竞争对手对着干。从近几年中央电视台招标时段中标企业的行业分布来看，一个明显的特点就是: 早年热衷于5秒标版的企业，逐渐转向A特段，其中公认为营销最成熟、竞争最激烈的家电行业表现得最显著。

    （2）时段本身的特性。
    从解决企业营销中遇到的问题的角度来看，5秒标版和15秒A特段的广告功能各有千秋。
    5秒标版更偏向于单纯的企业或品牌知名度的传递与提升。同时，由于该段位紧邻新闻联播这一在全国观众心目中无比权威的栏目，这就使得该段位的附加价值非常高，对于新企业和需要不断维护、提醒的老品牌而言较为合适。其不足之处在于：5秒的广告时间太短，无法传递更多的信息。不过，目前这一缺憾可以通过中央电视台其他时段的套播来加以弥补，比如在套播时段企业可以选择安排多播15秒、30秒的广告。
    15秒A特段则更偏向于对企业、产品或品牌的理解度的提升。由于该时段的收视率也较高，同样能够提升知名度。另一方面，由于该段位有15秒的广告长度，能够很好地阐释产品，有利于提升观众的理解度。因此，该段位对于一些新产品或需要传递信息较多的产品（复杂性产品）或需要提升企业形象的企业较为合适。它的缺憾在于：收视率略低于5秒标版，且近年由于很多企业看好该时段而使其价格略有上升。
    （3）时段的经济性。
    所谓经济性，其实就是一个数值的比较。但这种做法并不完全可取，因为国内的数据采样往往存在较大的问题。目前全国最大的收视率调查网只包括主要城市，代表人口仅7500万，占全国总人口的5.8%。这就意味着对全国95%的地区没有数据可以提供，而参加中央电视台黄金时间招标的企业，市场大都是全国性的。因此，企业不能完全不信数据，但也不能完全相信数据。当然，有数据总比没数据强，关键是企业如何看待和分析数据，以及如何对没有数据支持的市场进行准确的把握。在这个问题上，我们可以参考一位经济学家的话: 经济学要以真实世界为范本，以经济学的基本原则与概念去推理，最后才以数学协助和审查逻辑正确性。这就是说，在投标的问题上，需要企业家的商业直觉、商业眼光和商业魄力，这比企划人员的媒介数据更有意义。 也许有人认为，中央电视台的招标时段价格太贵。但实际上呢？在今年许多地方台广告量下跌的情况下，中央电视台招标时段的广告量不减反增，这就充分说明了该段位广告更加受到企业的青睐。其实，企业是会算账的: 招标时段的绝对价格是高了一些，每月投放15天基本上就需要200-300万元，但是，中央电视台同时却可以给予企业在中央电视台各频道价值上百万元的时段赠播，并且如果操作得当的话，赠播段位的效果也会非常不错。从这个角度看，招标时段无疑是更经济的。即使在与地方台的比较中，中央电视台的招标时段也是非常具有优势的。

    3．投多少钱最划算？
    这同样涉及两个问题: 与其他投放组合相比更为经济的临界点; 临界点以下的最低价格。
    （1）临界点价格的设定。
    任何事物都有临界点。达到同样的广告投放效果，会有多种不同的投放组合：纯中央，中央+地方，纯地方。但每种组合的成本却不同，当某种组合的成本提高到一定程度时，它就可能会由最优方案变为最差方案。
    当产品的销售市场较少时，投放中央电视台将会形成浪费，此时的媒介组合就应以地方台为主。随着销售市场的增加，中央电视台的全国收视优势就将逐渐显现，市场越多，中央电视台广告费用的效力越大。但是，假如中央电视台的广告价格高到一定程度，则这种效果的差距会减小甚至倒转。这就有个临界点的问题。对于不同的企业而言，临界点是不同的，这也可以解释为什么有些企业的投标价会那么高，其广告效果仍然是最好的。临界点的计算方法就在于：确定好所需要的投放效果（通常以总收视点GRP来衡量），然后通过收视率数据库测量每个地方的收视率成本，再根据销售市场数量进行此消彼长的多种组合，直至寻找到最合理的组合。这个最合理的组合就是临界点。
    临界点价格对于投标的意义在于，它能够很好地告诉企业可以在投标过程中报出多高的价格，超过该价格就不划算。
    （2）临界点以下的最低。
    假如说临界点是指一支股票在合理范围内的股价，那么股民的心愿就是在股价低于临界点时买入，而且越低越好，俗称“抄底”。招标也一样，企业都希望能够在预算范围内以最低的价格中标。关于这一点，没有任何数学公式可循，只有依靠经验。这里提供几个指标，可以作为企业的参考：
    第一，参加招标的有实力的企业数量。我们可以根据这些企业的数量和实力判断竞争的激烈程度，进而判断价位的高低。
    第二，历年中标该段位的价格趋势。我们由此可以把握一个平均价格，以作为本次投标决策的基准。     
　 第三，上一年度该段位倒手率以及参加企业的数量。这直接反映出企业对该段位的认同程度。
    第四，企业的心态。这需要经验和信息灵通。

    4．技巧问题。

    在投标这种大问题上，有经验的广告代理公司和没经验的广告代理公司就是不一样。如何利用招标规则非常重要，它可能会直接为企业节约大量的广告费用。比如，暗标和明标，就需要两种完全不同的投标策略，包括价格预估。再比如，如果事前知道竞争对手的牌号或座位（这些都是保密的），就可以知道竞争对手的动向。

怎么执行投标？给我理由。

    “好，挺好。那就报名参加吧！”老总说。
    “老总，不着急。我们找家广告代理公司帮着策划策划，他们有不少点子。您看，我们可以这么做：
    1．寻找投标经验丰富的广告代理公司。中央电视台每年不是都有十佳代理公司吗？找他们出谋划策，也是借力使力呀！
    2．寻找媒介策划能力强的广告代理公司。投标只是媒介投放的一部分，需要从企业整体的媒介投放来考虑投标的策略，应该全盘规划，而不仅仅是投标规划。
    3．如果能有一家广告代理公司具备上述两个方面的优势，那就再好不过了。
    4．向经销商队伍公布企业的投标信息，鼓舞他们的士气，振奋企业的销售网络。
    5．中标后，迅速公布新的营销政策，调整思路，要求各项营销基础工作落实到位。
    “老总，您看呢？要是行的话，我现在就开始准备了，11月5日前必须报名了。”我说。
    “行，放手去做吧。记住：大胆决策，科学求证，仔细执行。”老总就是老总！
    就象所有股评文章一样，我需要打上：个人观点，仅供参考。毕竟，招标是一个系统工作，需要和企业整体的营销、广告及媒体策略等统筹考虑。
    最后再问一句: 招标，需要理由吗？
    Let's Go！

    本文由北京昌荣艺术广告公司提供。作者：熊勇