|
快速启动全国市场，一剑平天下
央视国际 2003年09月25日 14:49
广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。
在启动全国市场时，中央电视台招标段投放广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次，可谓“一剑平天下”。
以某品牌2003年第二单元的招标段广告和优惠套播广告的效果为例，我们来测算一下投放招标段的广告如何能够快速启动市场（见下表）。
某品牌2003年3-4月招标段投放效果分析
| 表格 | 插播条数 | 累计收视点 | 人均到达频次 | 到达率1+(%) | 到达率3+(%) | | 总计 | 513 | 1717.4 | 24.5 | 70.0 | 56.4 | | 招标段 | 70 | 1313.3 | 22.5 | 58.4 | 47.3 | | 套播 | 443 | 404.1 | 7.4 | 54.2 | 32.9 |
数据来源：央视市场研究股份有限公司
可以看出，经过两个月时间，该广告的到达率高达70%，人均到达频次24.5次。也就是说全国70%的观众看到了该品牌的广告，人均每周看3次。对于一个购买周期为一周的消费品来说，这种到达率和提示频次，已经足以启动市场。根据测算，如果花同样的广告费，用其他全国性频道进行组合投放，达到同样的效果至少需要110天。
声音与观点
“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。”——尹钟龙［三星电子副主席兼CEO］
“生鱼片理论”
在今天还热卖的新产品在几个月后就可能会变成廉价商品，所以一定把握好新产品上市之后的契机，搞好营销活动。对企业竞争来说，速度就意味着获利和生存。在日本，刚捕获的鱼在高级饭店卖得很贵，如果当天没有买出去，第二天就以半价卖给一般的饭店，而到第三天，剩下的鱼的价格就只有原来的四分之一了。再以后，就成了卖不出去的“臭鱼”了。
|
