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鲤鱼跳龙门，区域品牌走向全国的捷径
央视国际 2003年09月25日 16:13
在招标段投放广告是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。尽管中央电视台招标段有着巨大的质的优势，但是投放广告毕竟是一种投资行为，需要精打细算。选择中央台特别是招标段的广告主，一般应该是产品铺货广泛的“全国性”企业。但是，产品覆盖范围多大的广告主应该选择招标段呢？是铺货10个城市，还是铺货到100个城市？以下是根据各地区的收视点成本（CPRP）绘制的“鲤鱼跳龙门图”，供客户在决定是否应该参与招标时参考。这里所说的城市，是全国二、三级以上的300多个地区及地区以上级城市。推算时引用的收视率数据参考央视－索福瑞的全部样本城市。
鲤鱼跳龙门图
资料来源：电通广告公司
我们将各城市的平均CPRP按从高到低和从低到高两种方法排列并累加，得出A、B两条曲线，表示随着市场的增加，媒介成本的变化情况。黑色直线表示中央台在总体区域内的CPRP，随城市的增加，中央台的投放成本不会发生任何变化。从高到低排列时，只要达到5个地区（约占地区总数的1.5%），投放中央电视台就没有浪费。从低到高排列时，只要达到42个城市（约占地区总数的15%），投放招标段比在42个城市分别购买合算。
声音与观点
“做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”——段永平［步步高公司总经理］
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