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医药保健：市场全面回暖 广告打造诚信
央视国际 2003年09月26日 11:07
2003年，我国医药保健市场呈现明显回暖增长态势，全行业继续稳步增长。益补药品投放量增长，嗓子用药不断有新品牌跃起，构成了市场的两大亮点。
调查显示，44.3%的消费者在到达药店或其他医药产品销售终端之前，就已经决定了要购买的品牌。
中国医药行业成功应对了“入世”后的严峻挑战，不仅没有放慢它的脚步，反而出现了明显的回暖和增长态势。2003年1-5月，医药制造业销售收入同比增长超过22%，利润总额同比增长高达42.2%。营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。
医药保健品行业的乐观前景，早在投身这一行业的企业家们的意料之中。随着国民经济和生活水平的提升，人们的医疗保健意识增强，追求健康生活成为一项必要的消费，而人口老龄化和医保制度的进一步推行，也增加了市场的增长空间。总体来看，市场最活跃的主要是OTC非处方药、中成药和益补药品。益补药品不断有新品推出，感冒药、嗓子药、消毒药等门类市场消费量大，新品牌异军突起，竞争将在这些领域打响。
近年来，OTC药品在整个药品市场中的地位日益突显。在医院用药总量控制、药品实行分类管理、居民自我用药意识不断增强的情况下，药品零售市场正日益成为医药行业中的亮点。2002年、2003年，药品零售终端市场活跃，零售增长都在20%以上。这与世界范围内OTC市场销售额近年的上升态势相吻合。
据央视市场研究公司的广告监测数据，2003年上半年，益补类药品电视广告投放量增长率达到44%，证明各种益补类药品和保健食品还是最诱人的领域。保健食品行业是全球性的朝阳行业，市场增长迅速。最近两年我国保健行业出现的萎缩和低迷，只是由于政策因素引起的暂时性调整。解决了行业膨胀和公信度问题之后，保健品行业重新走上了健康有序发展的道路。据权威部门预测，2010年，我国保健食品消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展空间在经过短暂沉寂之后变得更为广阔。
近年来，益补药品、保健食品的消费对象由过去的以老年、儿童为主，扩大到中青年和妇女，消费目的突破过去的病后康复，出现了从防病治病到抗衰老、健身益智、美容健美等多种需求，变成了常年性的保健消费。市场需求的多元化，使得各种新品不断迅速推出上市。
在消费心理和行为上，消费者购买医药保健品已越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不敢去买。据一项调查结果显示，44.3%的消费者在到达药店或其他医药产品销售终端之前，就已经决定了要购买某一品牌的医药保健品。这意味着消费者在选择医药保健品这类关系到身体健康和生命安全的产品时，对产品的可靠性和企业的诚信度的衡量起着决定性的作用。
这种产品特征和消费者的心理、行为特征，决定了医药保健产品在竞争中将更多采取的品牌提升策略。知名度并不等于公信度，正是认识到这一点，医药保健品的广告宣传正在改变“狂轰滥炸”的模式，规范运作，致力于提升品牌美誉度。厂商越来越重视与强势媒体合作，以凸显企业实力和公信度，广告的内容正逐渐由产品宣传向品牌宣传转变。
嗓子药：品牌大战一触即发
今年以来，医药保健品市场出现了一个新亮点，噪子用药继胃药、感冒药之后，成为百姓消费最多的药品种类之一。
由于市场进入早，在中央电视台有多年投放和积累，桂林三金“西瓜霜”和广西“金嗓子”成为噪子用药中两个最具强势的品牌，推出更多系列化新品，占据了相当多的市场份额。同时，近年来也出现了更多的品牌竞争者，江中制药在原有“草珊瑚含片”外，又推出了“亮嗓”新品。逐渐在市场占据了一定份额的还有“亿利甘草良咽”，武汉健民药业的“咽喉片”，北京四环制药的“华素片”等。
吴太等不少其他医药企业看准这一迅速增长的市场前景，决定开发生产“咽炎片”等噪子药新品，珠海威尔药业也进军嗓子药市场，推出了“虎门清咽片”。更多的大中型药品生产企业也已做好了强势介入这一新的行业热门领域的准备。据透露，原有的一些中小品牌，也不甘心拱手让出市场份额，也纷纷在着手设计和进行品牌提升的战略性举动。
行业热点已经形成，新品不断更新上市。专家预计，随着这一市场的扩容，2004年，噪子用药将可能出现类似感冒药品牌间的激烈竞争。
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