|
日化：本土品牌急需调整媒介策略，实现品牌升级
央视国际 2003年09月27日 10:32
2002年以后，中国日化行业的一个突出特点是外资品牌的市场策略有了新的变化。曾经对价格战不屑一顾的外资品牌，也开始灵活运用价格杠杆。2002年以来，宝洁麾下的众品牌开始以平民化姿态向假货和国产品牌叫板。2001年３月，“宝洁”在全国范围内，悄然推出一种大众化包装的“汰渍”后，2002年４月，“汰渍”、“碧浪”开始轮番降价，价格一度跌到３元以下，直逼纳爱斯的“雕牌”。来自市场的消息是，第一轮降价已初战告捷，“汰渍”销量明显攀升，在某些中等城市甚至断货。与此同时，“宝洁”的另一旗帜产品“飘柔”的超低价格亦成为新品种定价的标杆。高露洁牙膏也推出了中档价位的产品，与国产品牌争夺份额。
外资品牌的策略转变是对本土品牌有预谋的压制。近年来本土日化品牌的崛起，都是在中低档市场的成功，由于近几年的消费价格下降，高档市场曲高和寡，中低档市场则成了厂家竞争的焦点。虽然国内品牌扩展了农村市场的巨大空间，但是城市市场却一直是其痛处。而低价格则往往同低质量如影相随，造成国有品牌低档次的形象。
央视市场研究公司（CTR）2003年在32个中心城市启动的 “品牌成长和广告效果监测系统”数据印证了本土品牌地位的尴尬。以洗发水为例，在知名度方面，本土品牌中的佼佼者舒蕾和拉芳与外资品牌的差距不算大，但是在渗透率和品牌力方面却有着巨大的差距。
表1 本土和外资品牌知名度和品牌力的比较
| 品牌 | 知名度％ | 渗透率％ | 品牌力％ | | 飘柔 | 97.00 | 54.00 | 30.90 | | 海飞丝 | 94.00 | 35.00 | 16.20 | | 潘婷 | 93.00 | 32.00 | 11.70 | | 夏士莲 | 86.00 | 20.00 | 6.70 | | 舒蕾 | 75.00 | 15.00 | 6.00 | | 拉芳 | 69.00 | 5.20 | 1.80 | | 沙宣 | 67.00 | 8.48 | 3.90 | | 力士 | 66.00 | 8.43 | 3.10 | | 诗芬 | 57.00 | 5.81 | 1.20 | | 飘影 | 54.00 | 3.33 | 0.80 | | 伊卡璐 | 40.00 | 4.73 | 2.70 |
资料来源：CTR《品牌成长与广告效果监测系统》（2003年三季度）
广告投放是形成品牌力的重要手段，本土日化品牌今天的尴尬与媒介的使用策略不无关系。从广告效果看，本土品牌的投放量并不逊色于外资品牌，但是没有收到预期的好效果。以拉芳和海飞丝2003年上半年的广告效果为例，两者的到达率相当，拉芳买到的毛评点相当于海飞丝的2.5倍，观众人均接触到拉芳广告的频次202次，相当于95%的观众每人每周看到拉芳广告8次，频次太高，容易导致观众反感。
表2 拉芳与海飞丝广告效果的比较
| 表2 | 平均广告时长 | 毛评点 | 人均暴露频次 | 到达率（1+）％ | | 拉芳 | 8 | 19393 | 202 | 95 | | 海飞丝 | 30 | 7679 | 78 | 98 |
数据来源：央视市场研究广告监测，央视索福瑞收视率数据，2003年1-6月
在广告预算紧张的情况下，本土品牌能买到如此高的毛评点和暴露频次，使用短时长的广告片和价格便宜的媒体是主要手段，如此手段对提高知名度有益，却无助于品牌力的提升。
表3 本土品牌与外资品牌广告投放行为的比较
| 品牌 | 平均每条广告时长 | 日平均插播广告次数 | | 海飞丝 | 30 | 396 | | 花王诗芬 | 28 | 192 | | 潘婷 | 27 | 419 | | 伊卡璐 | 27 | 160 | | 飘柔 | 26 | 575 | | 沙宣 | 25 | 141 | | 力士 | 24 | 100 | | 夏士莲 | 18 | 128 | | 好迪 | 15 | 121 | | 雅倩清逸 | 13 | 569 | | 绿飘 | 13 | 196 | | 柏丽丝 | 13 | 143 | | 蒂花之秀 | 10 | 260 | | 美王 | 10 | 181 | | 金萱 | 10 | 76 | | 拉芳 | 8 | 834 |
数据来源：央视市场研究广告监测，2003年1-6月
外资品牌对本土品牌的压制手段并非仅仅局限于价格策略，在广告投放上也动作频出。宝洁除了在地方媒体加大广告投放，点对点地在声音占有率上打压本土品牌之外，在中央电视台的广告投放，2002年开始也以每年增加一倍的幅度上升，力图进一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。目前虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。本土日化企业即便在中低档价位有了市场，但如果不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，将痛失良机。
声音与观点
“如果你想在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，精选和集中永远最重要。”
--袁方［央视市场研究公司媒介总监，博士］
|
