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统一润滑油：借助央视，品牌突围
央视国际 2003年09月28日 15:27
从默默无闻成长为强势品牌，统一润滑油只用了半年时间
据北京统一石化有限公司的数据显示，在2003年1月1日至6月30日的半年时间里，统一润滑油销量的产品结构发生了明显的变化：销售总额同比增长了100%，其中高端产品增长率达到了300%，在公司产品结构中的比重由14%上升到了40%，低端产品则由23%猛减至5%，公司整体产品结构实现了向高端领域的跨越。而与此同时，统一润滑油也由半年前的默默无闻一跃成为润滑油行业的领导品牌。
回顾统一润滑油的飞速成长，总经理李嘉认为，2002年11月18日是一个里程碑意义的日子。这一天，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额6000多万。从2003年1月1日开始，统一润滑油的广告片第一次出现在中央电视台《新闻联播》后的黄金广告时段，揭开了统一润滑油迅速完成品牌突围的序幕。而2003年3月20日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道，统一润滑油抓住机会迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了销售业绩的直线上升。
力排众议，决定投标央视黄金段
实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了十年，统一润滑油是如何在历经曲折之后，在激烈的石化市场竞争中脱颖而出，实现品牌突围的？李嘉曾说过这样一段话，也许能够反映出当时决定参加中央电视台广告招标的心路历程：
我们一开始就做高级别润滑油，在油质上与壳牌、美孚这些国际著名品牌没有什么差别，但为什么高端市场我们就进不去？我觉得这就象当年迷恋日本电视机一样，纯粹是心理因素。
我们狠下心来要树“统一”的品牌，而广告是树品牌的一个非常重要的途径。由于是第一次与全国广大的消费者见面，我们今年重点选择了中央电视台，我们要让“统一”高档次的润滑油形象有一个很高的起点，一亮相便非同凡响。
现在感觉效果特别好。一是对拉动经销商有明显效果，原来不卖我们产品的零售店现在到处找我们，给我们一级经销商建立了非常足够的信心；二是我们的零售速度加快，通过央视很多人知道了“统一”，并开始尝试使用我们的产品，特别是习惯自己换油的卡车和摩托车司机，被直接吸引过来很多。
在决策投放央视之前，统一的广告投放和行业内品牌相同，走的都是专业用户专业媒体的路子。每年的广告预算是三千万到四千万，基本都用这个投放方式，各个地方去花，钱都掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什么知名度，这个时候，统一希望能有更好的传播方式。
为此，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路，再走下去没有希望。企业自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着，100个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢。
真的是这样吗？企业决策层在争议和辩论之后认为，沿用所谓精准定位的媒体策略，统一每年都是几千万的投，分散在各个地方，没有很大的影响。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。另外，企业决策者认为，中国的润滑油市场是一个非常的市场，汽车市场发展迅猛，润滑油市场也需要提速，也需要有一个新的传播手段。
在央视到底投多少合适？在企业有较大的争论，而且跟咨询公司、跟广告代理也有比较大的分歧，他们认为第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。但统一公司决策者认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上用的没有想象的那么高，只花了6000多万。
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