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“统一”：成长备忘录
竞争环境
国内现有4500家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占2-5%的市场份额，市场上产品以中低端为主。
进口品牌：Mobil、shell等占领城市市场，高档市场。
发展基础
产品品质：统一润滑油90%以上的原材料来自于世界著名厂商，产品通过美国石油学会API认证、奔驰、宝马、东风等14家汽车名厂的认可。
生产能力：全国1300家一级商，13000家二级商，年产能40万吨，国内第一。
交货速度：业界最快。
广告目标
* 要成为高端润滑油市场的第一品牌。
* 要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。
* 要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。
决策过程
2002年5月，某著名咨询公司的提案：
专业媒体+大型广告牌+广播+报纸+软文=统一润滑油推广的最佳方式。
2002年8月，某调查公司全国7城市调查后甚至建议：
统一润滑油不应该在央视投放广告，巨大的广告投入不可能获得相应的回报。
最后决策
* 既然决定尝试最好的媒体，就应大胆投入。
* 预算7500万元投标央视2003年黄金段，预算没用完，央视没有想象中那么贵。
* 投放国内第一条润滑油电视广告，第一条CCTV黄金时段的润滑油电视广告。
* 虽然同行迅速开始加大宣传力度，但始终无法找到超越统一的适当方式，品牌传播方面的竞争壁垒快速形成。
抓住商机
* 3月20日10：40： 美伊战争打响。
* 3月20日14：00：《心愿篇》电视广告创意诞生。
* 3月21日02：00：《心愿篇》电视广告制作完成。
* 3月21日上午：CCTV推出战争直播套装广告。
* 3月21日下午：统一《心愿篇》成为第一个在CCTV播出的战争特别广告。
三月收获
* 引起了消费者对行业的普遍关注。统一网站点击率提高了4倍，从每天300到1200次；咨询电话平均每天60多个。
* 各地经销商反响强烈，部分空白地区平均每月增加50家以上新的经销商。
* 销售额比2002年增长100%，高端产品增长率可达到300%。
市场成果
2003年1月1日开始，截止到2003年6月30日，产品结构变化：
* 高端产品：14%--40%
* 中端产品：63%--55%
* 低端产品：23%--5%
声音与观点
用意料之中的手段，只能获得意料之中的收获。只有出其不意，抢占最高端媒体，才能品牌突围，传播制胜。——李嘉[统一石化总经理]
制定并执行和竞争者截然不同的战略，使公司在所处的行业中起到控制和施加影响的作用，从而站稳市场中的领导地位。
——米歇尔·罗伯特[美国国际决策中心CEO，全球著名战略专家]
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