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蒙牛：借助央视后来居上
央视国际 2003年09月29日 09:54
俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，
只有中央电视台可以帮助你。
高速发展的中国，经常有奇迹诞生
企业销售的飞跃增长在中国的企业界经常能够看到；同样，昙花一现的企业也比比皆是。因此，寻求高速而稳健的发展成为中国企业家的一个向往。
产品销量决定企业生存，品牌建设提供持续发展力。但是，在高速发展的今天，可能不允许你一步步慢慢建设。实现高速而稳健的发展在一定程度上指的就是实现品牌和销量的双线增长。
蒙牛，是一个成功的经典案例。在蒙牛实现品牌和销量的双线增长的道路中，中央台成为其强大的助推器。
企业背景和现状
2002年10月，蒙牛以1947.31％的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。
在蒙牛成立至今的1000多天中，蒙牛在中国乳品行业的排名几乎每天都要往前提升一名：
1999年刚创建时，蒙牛排名第1116位；
1999年底时，蒙牛已经上升到第119位；
2000年，蒙牛排名第11位；
2001年，蒙牛挤进了前5位；
2002年，蒙牛杀入前4位；
目前，蒙牛利乐纸包装奶销量位列全球第一，冰淇淋销量位列全国第二。
在不少国人眼里，超常规发展的负面同义词就是“长不了”。
但是在蒙牛，长达4年的高速发展表明，蒙牛的发展不仅仅是高速的，而且是稳健的。因为，它不仅仅是销量提升，而且品牌也进入了行业前5位。实现了品牌和销售的双线增长。
企业运作
蒙牛，面临生存（快速发展）和持续（建设品牌）的双重任务。蒙牛果敢的广告意识和咄咄逼人的媒介策略在关键时刻发力。
广告投放是一种眼光和魄力。总裁牛根生用蒙牛的发展证明了这句话。
据牛根生透露，在蒙牛公司成立之初，他就把900万元的启动资金中的1/3用于广告宣传，于1999年5月1日在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，底下是“创内蒙乳业第二品牌”。这就是所谓“先做市场，再做工厂”，蒙牛公司1999年当年的销售收入就从0做到了4000万元。没有果敢的广告意识，显然难有起步时的如此手笔。
蒙牛在媒介投放上既瞄准主要竞争对手，更瞄准中国媒介市场最有影响力的媒体---中央电视台。
牛根生在广告方面的一个经验就是，广告投入的多少与你所要达到的销售目标呈正相关。“我们当年花300万元可以在呼和浩特解决问题，但现在要面向全国市场一年销售40多个亿，这可是从消费者那里一元一元收上来的。想一想，40个亿需要多少个一元，要多少人知道才有足够的消费者愿意掏钱？因此，我们的广告投入也要加大。”据牛根生透露，蒙牛公司今年仅在中央电视台的广告投入总共就会达到2个亿，其中招标段更是主战场。“俗话说，酒香不怕巷子深，但当巷子深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你。”这显然是牛根生的一个切身体会。
在一个媒体上投放量达到2亿！这需要对自己眼光的高度坚信，更需要这个媒体的强力表现。可以这么说，在中央台高举高打的媒介投放战略，在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。也就是说，蒙牛在选择中央台的时候，看重的不仅仅是对销售量的提升，还看中了中央台快捷的传播速度，这为蒙牛节约大量的时间成本。短短3年多时间，蒙牛不仅仅销售量成功飞涨，品牌影响力也大幅提升，据央视市场研究公司《品牌成长与广告效果监测系统》2003年9月最新数据，蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。而这，是最有价值的。
蒙牛用它的眼光和魄力选择了中央台
中央台用它的传播优势回报了蒙牛，成为蒙牛品牌和销售双线增长的强力助推器！
附加价值：
与中央电视台的密切合作，蒙牛公司得到的回报还不只广告效果这么多。据牛根生介绍，去年底，国际著名三大财团摩根、鼎辉、英联共同向蒙牛公司注资2.16亿美元，其中蒙牛与英联的接触最早就是在2002年的春节联欢晚会上，当时牛根生作为中央电视台的广告客户代表应邀参加，而英联的投资代表敬一娟女士正好在同一桌，就这么认识了。“当时摩根•斯坦利已经开始谈判，他们给我们的价格是8.8元买我们一股，而英联的加入，使我们的价格最终上升到了10.1元一股。”这也许是一种幸运，但中央电视台确实提供了甚至连他们自己也无法预料的高层沟通的平台。
案例评论：
1、 获得品牌和销售的双线增长完全有可能，一方面在于营销基础，另一方面在于品牌推广。
2、 好的媒介载体能够帮助品牌实现快速、广泛的传播，缩短品牌成长周期。
中央台的广告效果由于其本身的传播优势和中国市场的巨大，它在销售提升和品牌建设方面都具备强大助推作用。
声音与观点
产品的销售有两种力量，一是拉力，来自于品牌和产品本身的吸引力；另一个是推力，来自于从厂家到代理商到零售店最后到消费者的推动力量。波导卖手机有“三板斧”，第一板斧就是做广告，像战斗机一样确立空中优势，第二、三板斧则是经销商和店面促销。——徐立华[波导股份公司董事长]
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