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夏新：借央视打造企业第一核心竞争力
央视国际 2003年09月29日 10:36
李晓忠（夏新电子股份有限公司总裁）：“品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。”
黄爱平（夏新电子股份有限公司副总裁）：“夏新将80%以上的广告预算投放到央视，就是要把夏新打造成强势的、高端的、全国性的著名品牌。”
对于许多企业而言，抓住发展过程中的每一次机会，则意味着挖掘到一桶桶黄金。第一次销量的猛增，是许多企业的第一桶金。这桶金往往促使企业走向壮大。
对于夏新而言，品牌可能是其最重要的一桶金，这桶金的成色有在一定程度上保障了夏新能够顺利从影碟机过渡到手机，进而走向更广的领域。
企业背景和现状：
1997年、1998年，夏新在中央台大做广告，在影碟机领域获得巨大成功。别具特色的品牌英文发音更是引起各界关注。紧接的两年，影碟机行业消沉。除步步高凭借在中央台的广告投放，保持强大品牌优势，依然悠闲生存之外，其他诸多影碟机企业陷入衰退。同样具备品牌优势的夏新，则由于股市问题，被迫缩小广告和生产规模。但此时的夏新，已经挖得企业最重要的一桶金：良好的品牌形象和极高的品牌知名度。
2001年，夏新凭借积累的品牌资产，实施品牌延伸策略，推出夏新手机，使以前的良好品牌形象在手机市场迅速刮起“A6旋风”。这一次，它同样的是选择了中央台，选择了中央台最强势的招标段，一切，都象回到1997年的影碟机！
对夏新来说，2002年更是传奇般实现跨越式突破，在国内手机品牌中杀入前三甲之列。夏新在股市上更是一路涨势迅猛，在2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，夏新电子在参评的千余家上市公司中赫然位列第4，同时入选2002年度《上市公司》50强。经上海证券交易所证实，夏新电子2002年利润总额超过6亿元，其中手机类产品所占份额超出80%以上。
企业操作：
品牌是企业发展中最重要的一桶金，它将促使企业走向强大。
许多人认为夏新成功的东山再起来自于A6手机的成功。夏新总裁李晓忠则认为：“品牌营销将成为夏新的第一核心竞争力。”事实上，没有97、98年夏新在中央台投放打下来得品牌基础，夏新手机就不可能在如此短的时间内迅速获取手机消费者的品牌认可。国产手机厂商在很大程度上都是依靠其品牌在以前的良好积累，依靠品牌资产东山再起。因此应该说，品牌是企业发展中最重要的一桶金，它赋予企业长远发展的底蕴，一步步走向强大。
夏新正是凭借这种品牌的优势，迅速通过A6在手机市场获得成功，创造了“一款手机救活一家企业”的神话。2003年，夏新再度推出高端品牌机“恒9”系列。两年期间，夏新以独特的媒体和广告策略打造了极具个性和差异化的品牌，开辟了定位高端市场、投放高端媒体、打造高端品牌、赢得高额利润的盈利模式，并将以前的品牌成色进一步提升。
央视广告投放，有力的保障了品牌这桶金的成色
在中国，销量在某一年飞跃的企业和产品非常多，但往往都昙花一现。这都表明企业品牌力量的薄弱和脆弱。夏新为什么可以在时隔将近两年后，依旧在消费者心中保有品牌形象和品牌地位？
这依赖于两方面：一是夏新以前的品牌积累足够强；二是夏新在不断提高品牌的成色，不断创新品牌的形象。
品牌积累。2000年的夏新，其品牌积累完全来自于97、98年在中央台招标段的大规模广告投放。大规模和中央台强势媒体这两个要素是品牌能够很好积累下来的重要原因。它为夏新打造了相当高的品牌高度。更为难得的是，这种品牌积累在几年中并没有迅速消退，有专家认为，这得益于当年中央台招标段的投放（当年夏新的广告几乎完全是一种口号式投放，通过广告创意提升品牌的可能性很小）。这也就是说，几年前的中央台招标投放积累下来的品牌资产为夏新品牌的再提升打造了坚实基础！
2000年夏新重出江湖时，夏新再度选择了中央台招标段这一制高点。据广告监测数据显示，夏新手机的广告差不多有80%投放在中央电视台。这种媒介选择策略是和夏新手机的高端定位的品牌策略紧密吻合的，正是因为选择在中央电视台晚间黄金招标段投放广告，才形成了良好的品牌知名度和美誉度，迅速启动了市场，保持了长久优势。
品牌创新。以前的夏新由于广告创意的简单化，导致品牌形象模糊，因此，在品牌的在提升问题上，夏新加大了广告的创新力度。无论是A8、A6还是新近推出的“恒9系列”系列彩屏手机，夏新都会以精美电视广告片吸引观众的眼光。正是这些凸显时尚、前卫、个性化和高雅气质的广告，为夏新品牌再造的成功奠定基础。
占领强势媒体并持续不断地发出自己极为个性化的声音，这就是夏新品牌在传播上获得成功的重要原因。这为夏新确立了电子产品市场上的强势品牌地位，而品牌地位的建立，又为夏新开拓新的领域奠定了坚实的基础。
案例评论：
1、 销量往往是企业的第一桶金，它促使企业从生存走向发展；
2、 品牌却是企业最重要的一桶金，它促使企业从发展走向强大；
3、 品牌的成色（即品牌力）往往决定了企业能走多远、强大多久；
4、 品牌成色取决于企业平时对它的投资。媒体投放是重要的因素。
5、 打造99足金的品牌成色，在中国市场上，中央台这一强势媒体是最有效的手段。
声音与观点
“今日，许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。”——菲利普·科特勒［国际知名营销专家］
“广告＝媒体品质×（时空资源＋产品信息）。媒体品质也是传播资源，在影响广告效果的要素中，媒体品质比收视率更重要。看到≠喜欢，一样的数据并不意味着一样的效果，没有媒体品质支持的收视率是媒体的噪音。”——袁方［央视市场研究公司媒介总监，博士］
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