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奥克斯：我们的广告策略是“大中央小地方”
央视国际 2003年09月29日 10:44
2002年被一些行业人士称为空调业的灾年，因为没有出现整个空调行业期待的旺季。但是奥克斯空调却逆势而上，取得了成功。我们2002年度的成功应该归功于：第一，时机把握得当。包括请米卢做形象代言人，向社会公布成本白皮书，提倡优质平价；第二、我们推行的价格策略和媒体策略。
我们在空调进入销售旺季一个月之前即4月20日降价，这样竞争对手要跟也来不及了。广告投入我们选择在4—6月份，采取“大中央小地方”的模式，在中央电视台投入3000多万元的广告费大规模集中轰炸，有力地配合了旺季的降价促销活动。
在宣传上，我们首先在提升品牌上做文章，选择了利用世界杯的热点，选择了米卢，另外在媒体的选择上，强调大中央小地方，充分利用中央台的权威性，这对于保证渠道对品牌的信心极其重要。企业的品牌面向市场，就要有销售，就必须要保证渠道商对品牌的信心，因此，我们一方面提升品牌的形象，同时在中央台启动大密度的广告投入，4月份我们中央台最高的频率一天就高达138次。我把这个数据说给经销商们听，他们很震惊，当然就会对这个品牌有信心。其次，对于最终的消费者来讲，奥克斯空调在2002年以前并不知名，只是在区域市场有一定影响。通过这次中央台的投放，奥克斯在全国的影响力大增，很多消费者都冲着中央台的广告购买我们的空调。因此，通过价格策略和媒介策略有机的组合，再加上合适的时机，共同实现了奥克斯空调2002年的成功。事实上，我们一直很重视在中央台的广告投放，1999年我们就参加了中央台的投标。这次，我们在营销基础方面作得更扎实，我们卷土重来，还是选择了中央台。
2003年，尽管有“非典”因素的影响，奥克斯仍取得了很大的成功。鉴于我们品牌自身的原因，奥克斯过去是个纯旺季品牌，六七月份才能卖。但是现在奥克斯的品牌价值在提升，从销售角度来讲，这就意味着淡季的销售也会增加，所以我们2003年市场启动更早，需要广告的配合也必须提早。我们今年广告的启动时间比去年提前了一个月，继续采取“大中央小地方”的广告策略，电视媒体占到整个广告宣传的75％—80％，这其中在中央电视台的广告投放比例最高，仅上半年在中央电视台的投放量就比去年增加了105%，市场效果非常明显。
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