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传播制胜——郭振玺谈中国消费市场的特点及企业的营销对策
央视国际 2003年10月20日 14:03
在2003年9月21日首届中国市场总监/销售经理高峰论坛上，中央电视台广告部主任郭振玺做了“传播制胜——中国消费市场的特点及企业的营销对策”的专题演讲，引起与会企业管理层的强烈反响。郭振玺的演讲精辟地阐述了在中国市场上建设品牌的若干因素。为此，记者在会后进行了专访。在采访中记者强烈感觉到郭振玺对中国市场的深刻理解，他的看法和观点很值得与企业界分享。
郭振玺曾经在中央电视台经济部从事记者、编辑、制片人工作6年、任中央电视台广告部副主任3年、中央电视台广告部主任2年半，他称自己是实战派，与学院派、理论派不同，他对近十年中国经济的发展有着实战的体验，因此，他说，自己的结论可能跟书本里有一些不一样，但郭振玺觉得这是对市场实际情况的一种真实的感受和总结，特别是要在中国市场特色条件下来考虑品牌建设的问题，他说，正是中国市场的特色决定了传播制胜，同时也为传播制胜创造了条件。郭振玺告诉记者，当一个品牌具备了质量、销售网络、服务等基本条件，品牌传播就能起到决定性的作用。在国内，很多企业已经具备了这样的基本条件，但在品牌传播方面还有待于进一步提高策略性。
中国很多市场都呈裂变式、爆发式成长，企业必须实现跳跃式发展
郭主任认为，中国市场很多行业存在裂变式，爆发式，跳跃式发展的机遇，这是了解中国市场的一个基本的大背景。在欧美成熟的市场上，这种机会非常少，而在中国则非常多。他列举了中国手机行业和以蒙牛为代表的乳业的例子。
当第一部手机在我国投入使用时，政府有关部门曾规划：到2000年，中国手机的用户将达到80万户。事实上，到了2000年，中国手机用户已达到8700万，是预计数字的100多倍，而到了2002年，中国手机用户迅猛增长到2.06亿，目前，我国移动通信网络的规模和用户总量均位居世界第一，手机产量约占全球的1/3。
内蒙古蒙牛集团于1999年7月成立，短短三年时间，年销售额由1999年的0.4亿元增长到2002年的21亿元，2003年预计将达到50亿，创下了震惊业界的成长纪录。2002年10月19日，“第五届中国成长企业CEO峰会”上表彰的1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以1947.31％的成长速度名列第一。
中国还有很多行业或企业像手机行业和蒙牛集团一样，增长迅猛，这是用任何的数字模型都无法预测的。事实上，中国自改革开放二十多年以来，一直保持一个放量增长的态势，郭主任说，在研究中国市场的时候，一定要放在这样的一个大背景下，而不能放在欧美国家那样的市场条件下，离了这一点，对于中国市场的了解、理解、分析不是全面的。
广告是企业撬动市场实现跳跃式成长的关键
郭振玺认为，中国市场很多行业存在裂变式，爆发式，跳跃式发展的机遇，中国的市场是一个快速发展的市场，很多行业都是品牌的处女地。企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展，像滚雪球一样，但是当你慢慢滚雪球的时候，别人已经跳跃式发展。在这种情况下，快速建立品牌资产和美誉度更多的是靠传播。特别是在中国的消费者受媒介的影响特别大的情况下，传播是最有效的建立品牌资产的渠道。在中国，在最好的媒体上，连续大量投放两年的广告，肯定就是名牌。事实上国家工商局评驰名商标的时候，也有在什么样的媒体上投多少广告这样的指标。通过对大量的广告投放的调查研究发现，65％的行业第一品牌，其电视广告投放量都是第一的；90％的不是行业第一但广告投放量是第一的品牌，它的成长率是超过行业第一品牌的。在这样的情况下，郭振玺提出了一个观点，品牌在行业里的实际排名不重要，在消费者心目中的排名最重要。因为在消费者心中的排名顺序，决定着消费者消费时的选择顺序，从而决定了产品的市场份额。品牌传播正是帮助品牌完成在消费者心理层面的铺货，铺货不是光摆在货架上，而是要在消费者内心深处来铺货，这一点非常重要。
中国的消费者受广告的影响非常大，郭振玺对此有着非常直接的感受，他说，广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，广告教育消费者，是中国市场的另一个特色。以前，大家都没有喝液态奶的习惯，通过大量的广告“教育”，越来越多的人开始喝液态奶，液态奶的市场也越做越大，广告对乳品市场的扩容起到了很关键的作用，因此，曾经有一篇新闻报道称“广告打通乳品消费的瓶颈”。近年来广告的热门行业都成为发展快的行业：电视机、空调、VCD、食品饮料、乳品、手机等，都是利用广告成功地撬动了市场。
广告除了对消费者、对市场有直接的促进作用，打通通路的作用也很明显。郭主任举了熊猫手机的例子，2002年11月18号中央电视台招标，熊猫手机中标额是1.08亿，列手机类第一，熊猫手机马上于26—27日在海南开了一个经销商会议，经销商积极性大增，对销售的促进也是立竿见影。本来熊猫手机规划2003年全年销售150万部手机，结果上半年就突破了150万。在广告对市场和消费者有着特殊影响力的情况下，广告对市场、对通路、对消费者的推动作用比一般的认识要大得多。
郭主任还特别提到，品牌传播不仅能得到品牌创建和营销的直接效应，还能赢得战略领先的机会。因为在一个行业里，谁先出来传播，谁的声音大，谁就定下了一个声音门槛，其他的品牌要再进入这个门槛，就要付出更多的传播成本，这样，品牌就赢得了战略领先的机会。像统一润滑油利用强势媒体占据了传播优势后，其他润滑油品牌就要付出几倍的努力可能才会在传播上跟上。事实上，现在有很多的新兴行业的品牌争上招标段，就是出于自身品牌资产的建立以及保持战略领先所采取的举措，像加加、海天等酱油品牌，雅客、金丝猴等糖果品牌，好利来等月饼品牌，双汇、草原兴发等冷鲜肉品牌。
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