|
在市场中营造“势”场
在谈到中国市场的另一特色时，郭主任提出一个新概念：在消费市场中存在一个“势”场，要善于在市场中营造“势”场。因为中国的消费者与欧美国家的消费者追求个性不同，他们更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显。虽然在中国，已经有一些个性化的消费，但从众化仍然是中国市场的主流。这样，在消费者周围就形成了这样一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见可以影响到消费者的购买行为，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，借用物理上“势场”的概念，在消费市场中存在消费“势”场。
郭振玺说，在消费“势”场中，消费者的神经有时是归周围的人管，他自己有时候不一定说了算，像穿什么衣服，在很多的情况下，不是他喜欢这件衣服，而是他要看他穿这件衣服，别人怎么看他；开车也是这样，为什么中国人喜欢大的宽的、气派的车，哪怕里面的发动机不怎么样，是因为这样感觉到有派。
既然有这个“势”场存在，创建品牌是就要很好的借“势”、造“势”，通过品牌传播，不仅影响到消费者，更要影响到消费环境，形成有利于品牌和营销的消费“势”场。
无论是大众产品还是专业产品，在面向目标受众的同时，更应注重大众传播
与消费“势”场密切相关的中国市场的另一个特色是：中国消费者消费的同质化程度非常高，差异化小。在谈到这一点时，郭主任提到，一些按书面知识得出的目标消费者要细分化、越细分越好的理论，其实不符合中国市场的特殊情况。在中国的消费市场中，存在消费的“势”场，大家受“势”的影响，消费行为、消费对象同质化程度很高。在媒体特征上，中国也缺乏真正的细分化的媒体，细分化媒体弱，而大众化媒体强。因此，就不难理解为什么像统一润滑油、三一重工这样目标消费者很窄、专业化程度很高的的企业投放中央电视台这样强势的大众媒体，而且取得了很大的成功。郭振玺还谈到喜之郎的例子，喜之郎长期将广告大部分投放在中央电视台的《焦点访谈》前。按目标消费者细分的理论，喜之郎应该在少儿时段和电视剧时段投放，他的目标消费群应该是青少年、年轻的女性，事实上却不是如此。其实，统一润滑油在投放中央电视台之前，按“专业杂志+调频电台+户外广告+报纸+软文”的投放方式投了9年，每年的投入也有三、四千万，却没有多少效果，品牌默默无闻。在选择投放强势大众媒体——中央电视台黄金段位广告后仅半年，成功实现品牌突围，成为消费者心目中的强势品牌，获得了销售和品牌资产积累的双丰收。前3个月销量同比增长100%，高端产品同比增长300%；而且产品销售向高端产品集中。郭主任认为，这些成功案例说明了中国市场差异化小、同质化高以及中国分众媒体弱、大众媒体强的状况。
郭振玺还补充说，他并不是否定研究细分目标消费者的重要性，但是绝对不要把国外的一些理论拿来就用，而是要根据中国市场的实际特点来考虑问题。在中国市场的特定条件下，不能过分强调目标受众市场的细分化，至少是在传播上，非常具有这样的特点。
迅速成长为行业领导品牌，选择强势媒体是不二法门
中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们行为、思想的各个方面。从电视媒体的角度看，这种意识表现为人们对国家主流电视媒体权威性和可信度的高度认同。在中国，在最好的媒体上连续大量投放两年的广告，肯定能够成为名牌。事实上，国家工商总局评驰名商标的时候，也有在什么样的媒体上投多少广告这样的指标。
正是因为中国市场具有上述特色，这就为传播制胜创造了条件，而传播制胜之道的关键是：迅速占领品牌传播的制高点，强势媒体造就强势品牌。强势媒体能将全国同质化的市场一下打透，并能够赢得时间的先机，在最短的时间内获得最好的传播效果，而在行业和企业的快速发展中，时间是很重要的资本。有一个很有名的“生鱼片理论”：在日本经常吃生鱼片，刚打上来的鱼会以很高的价格卖给最好的饭店，第一天如果卖不掉，再卖给中等饭店的时候，价格就是50％了，第三天再卖的时候，就是30％了，第四天，就成臭鱼，没人要了。
郭主任最后总结说，在品牌其他方面，如产品质量、通路、服务有基本的保证的情况下，用好传播，就能取得制胜之道。而在传播当中，要抓好制高点，一定要抢占制高点，否则的话，在小山头上喊，别人总以为你是二、三流的品牌，一旦攀上珠峰，任何人都会仰着头看你，你占领了世界的最高峰，你是世界的巨人。（文/吴胜）
|
