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面向观众 面向市场——CCTV-1改版打响央视新一轮改革发令枪
央视国际 2004年09月28日 09:43
继2003年5月8日革命性改版之后，CCTV-1再次进行革命性改版，这是在赵化勇台长提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略取得成功，我国电视媒体进入新的发展阶段的大背景下发生的。在频道布局趋于完成，全国性大频道数量占据绝对优势之后，中央电视台开始启动以“面向观众、面向市场”为核心的新一轮改革。
面向观众就是要满足观众的收视需求，提供观众喜闻乐见的优秀节目; 面向观众就是要照顾观众的收视习惯，对节目进行科学编排，把节目放在适应观众作息规律、便于观众收看的时段播出。面向市场就是要优化频道结构，进行高效率的“排兵布阵”，提高频道的收视竞争力; 面向市场就是要树立节目部门为市场生产节目的意识，打造优质、高效的广告传播平台。
《东方时空》从早间转移至18点档播出，与《新闻联播》和《焦点访谈》共同构筑近两个小时的大新闻版块
《新闻联播》和《焦点访谈》是肩负重要宣传责任，向全国人民传递党和政府声音的主力媒体通道。两个强势新闻节目的权威、可信和高收视，使得CCTV-1黄金时段的广告炙手可热、供不应求，从而催生了中央电视台黄金段位广告招标，使得一年一度的广告招标成为中国电视媒体、产业界和广告界的一件盛事。
从节目分类上说，《东方时空》是杂志性新闻节目，有深度、广度，深受全国观众的喜爱; 《新闻联播》是新闻资讯类节目，信息快捷、权威; 《焦点访谈》是新闻评论类节目，关注社会最热点的话题。三档类型不同的新闻类节目放在一处，互相联动，互相策应，收视竞争力得以强化，可以确保新闻联播收视率的巩固和提升，为中央电视台出色完成党和政府交付的宣传重任提供了更加强有力的保障。
从广告传播的价值分析，《东方时空》的加盟，央视招标时段如虎添翼，《新闻联播》前加上了一个助跑器、起跳板，必将进一步拉升《新闻联播》和《焦点访谈》的收视率，CCTV-1新闻资源的优势被进一步放大、做足，中央电视台招标段广告的价值被进一步提升。
原先在22:35播出的七档精品栏目前移到21:45播出，与《晚间新闻报道》互换播出顺序，在21点档构筑CCTV-1晚间时段的第二个高收视平台，有效延伸CCTV-1的黄金时段
从电视频道编排理论上说，21:45前后是非常重要的时段。在这个时段，主要频道都结束了黄金剧场或强档节目，观众流动性大，电视开机率开始下降。同时，晚归的观众、年轻观众、不看电视剧的观众往往在这个时候打开电视，搜索节目。假如一个电视频道在21点档缺乏强势节目镇守，其黄金时段就此结束。而如果一个频道此时有精品节目，不仅可以顺势承接此前停留在频道内的观众，而且能够吸引在频道间“流动”的观众以及新开机的观众进入本频道。如果21点档的节目能够吸引观众进入，又为此后的节目提前锁定了观众，从而有效延长频道的黄金时段的长度，大幅提高频道的收视份额。
在编排理论中，21点档的节目被称为“卡位”节目，是保障频道收视稳定的“钢铁长城”。因为多数频道的黄金时段是电视剧场，而电视剧收视率有不稳定性。假如一个频道21点档缺乏强势节目镇守，在碰上品质不佳的电视剧播出的时候，整个晚间段的收视率都会很差，风险极大。
此前的CCTV-1的编排就存在着这样的风险。原先的黄金剧场后安排的是《科技博览》。尽管节目品质非常好，但是属于小众节目，与黄金剧场的观众群反差较大，也无法吸引其他频道的观众进入CCTV-1，“卡位”节目实际上是22:00播出的《晚间新闻报道》。
此次改版把中央电视台7档最优秀的大众节目——《新闻调查》、《实话实说》、《艺术人生》、《幸运52》、《曲苑杂谈》、《同一首歌》、《开心辞典》，从22点档前移至21:45，并且全部改为首播，在CCTV-1的21点档构筑了继《新闻联播》、《焦点访谈》之后的第二道“钢铁长城”。
这七档节目都是新闻、综艺类的大众节目类型，与《新闻联播》和黄金剧场的观众重叠率高，可以顺势承接此前节目的“观众流”。而且这七档都是精品，在多数频道缺乏强势“卡位”节目的21点档，有足够的能力吸引其他频道的观众进入CCTV-1，形成45分钟的高收视平台。这个高收视平台的成功构筑，又能够拉升《晚间新闻报道》的收视，保障推迟35分钟播出的《晚间新闻报道》的收视不低于其在22:00的收视率，承上启下，有效延长CCTV-1晚间黄金时段的长度。
“多年占据22:00的《晚间新闻报道》的后移播出，体现了中央电视台的节目编排开始真正面向受众市场了”。
——某地方电视台台长的评语
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