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透视2005年电视媒体格局
央视国际 2004年09月28日 10:42
袁 方 CTR媒体策略研究总监、博士
近年来，中国电视媒体的格局发生了深刻的变化。2004年，在系列广电令的强力调控下，中国电视媒体开始脱离粗放经营的模式，走上了提升品质，提升核心竞争力的健康发展道路。在这种背景下，CCTV-1再次进行革命性的大改版，央视其他专业频道也将配合一套的新版面陆续改版，这必将对2005年电视媒体的发展以及央视广告经营产生重大影响。
收视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响
中央电视台总编室每5年进行一次的全国电视观众抽样调查结果显示: 1997年，全国有10.94亿人能够看到电视; 到2002年，全国的电视观众数量达到11.15亿人。五年时间仅增加了2000万人，电视观众的数量增长接近极限。正如当年电视机基本普及之后，电视机厂家开始品牌战和价格战，导致生产厂家大面积死亡一样，观众市场容量饱和，标志着电视市场进入收视份额竞争阶段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰赛打响。
频道数量激增，观众分流，高收视率节目成为稀缺资源
近年来，随着省台上星以及有线电视网的快速发展，普通观众家中能够接收的频道数量迅速增长。调查结果显示: 2002年，电视观众家中可接收到的频道数量，全国平均为16个; 城镇平均为24个。从1997年-2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。
频道数量激增，造成观众分流，一方面加大了电视台节目创新的难度，高收视率节目成为稀缺资源，同时也使企业的媒体选择难度加大，广告成本增加。面对数千个电视频道，企业如果选择不当，必定会造成浪费; 观众在频道之间的流动性加大，“摇控器”成为电视广告杀手，广告效果也会大打折扣。
央视“频道专业化”战略取得巨大成功，全国性频道重组接近完成
1997-2004年全国性频道的分布状况
| 时间 | 全国总计 | 中央电视台 | 其他电视台 | | 1997年 | 11 | 5 | 6 | | 1998年 | 10 | 5 | 5 | | 1999年 | 9 | 5 | 4 | | 2000年 | 11 | 6 | 5 | | 2001年 | 9 | 6 | 3 | | 2002年 | 10 | 6 | 4 | | 2003年 | 11 | 7 | 4 | | 2004年 | 12 | 8 | 4 |
1999年，省级卫视全部上星，卫视成为省级电视台的“出海口”，为省台的改革注入活力，同时引发全国性频道的板块震荡，并深刻影响了最近几年电视媒体的广告价格、广告营销以及后来发生的种种变化。
正是在收视市场的规模趋近饱和，频道数量激增，中国电视的格局即将发生深刻变化的背景下，中央电视台从1999年开始实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，启动了面向受众市场的第一轮改革。
作为我国电视业的中流砥柱，近年来，中央电视台锐意改革，坚持走向品质要效益的媒体发展路线，经受住了收视市场与广告市场的双重检验。以“全国收视份额达到1%”为标准来定义“全国性频道”，从1997年到2003年，全国性频道的总数基本没有变化。这说明全国性频道的容量有限，不可能所有的卫星频道都发展成全国性频道，全国性频道的发展实际上是优胜劣汰的重组。而1999年之后，中央电视台的频道在全国性频道中占有的席位逐年增加。2004年，在12个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据8席。中央电视台的竞争优势在这场优胜劣汰的重组过程中得到了强化，频道专业化战略取得巨大成功。
另外，2003年底开播的中央电视台少儿频道，在开播不到一年的时间，全国收视份额已经接近1%，即将加入全国性频道的竞争。
广电令推高广告价格，企业投放向优势媒体集中
2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时段只许播放18分钟广告”、“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”、 “晚间19-23点禁播涉案剧”……其目的在于鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面; 同时规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。
由于广电令对广告播出总量，特别是黄金时间的广告时长有了明确的规定，各电视频道的广告时间资源趋同，有效制止了以往虚高刊例、时长猛涨的现象。对于电视台来说，广告时间资源减少了，自然要上调价格。17号令执行以来，全国电视广告的刊例价平均上涨了约20%，加上地方电视台普遍提高了折扣，2004年的广告价格比2003年至少上涨了40%。
从企业的立场看，电视广告的投放成本增加，企业不再多买乱投，媒体选择变得更加理智、慎重，普遍的做法是缩小媒体选择圈，向优质媒体集中。广电令带来的“强者愈强”的马太效应，在电视媒体的广告经营中被放大，进一步加快中国电视媒体优胜劣汰的重组步伐。
以药品行业为例，广告费向中央电视台的集中相当明显，在药品刊例广告费用结构中，中央电视台的占比2004年1-6月比2003年同期增加了2.1个百分点，提高幅度19.8%。
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