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[政策资讯]
宏观调控，重拳出击——解读系列广电令
●“广电17号令”
为规范广播电视广告的播出，加强管理，国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令的形式，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等问题进行全面规范。该办法于2004年1月1日起正式实施，业内按照总局令的编号，将其简称为17号令。
重要条款:
第十七条 广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。
政策解读: 这意味着黄金时间(19:00-21:00)的广告播出总量，不得超过18分钟; 各频道的广告时间资源趋于统一，遏止了媒体一味增长广告时长的粗放经营模式。
第十八条 播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19:00至21:00以外，电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。
政策解读: 规范电视剧的广告播出，限制电视剧的广告量，广电令在用市场手段遏制电视剧的滥播现象，鼓励电视台创办栏目，提高核心竞争力。
第十九条 播放广播电视广告应当尊重大众生活习惯，不得在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00之间人们用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗痔疮、脚气等类药品及卫生巾等卫生用品的广告。
第二十条 广播电台、电视台应当严格按照国家有关规定控制酒类广告的播出。每套电视节目每日播放的酒类广告不超过12条，其中19:00至21:00间不超过2条; 每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。
政策解读: 照顾观众的收视习惯，规范特殊品类的广告播出;
第二十一条 发射台、转播台(包括差转台、收转台)、有线广播电视传输网络机构在转播和传输广播电视节目时，应当保证被转播和传输节目的完整性。不得以任何形式插播自行组织的广告，不得随意切换原广告，不得以游动字幕、叠加字幕等形式播放广告。
政策解读: 规范转播，可以确保全国性频道的广告到达效果。
● 23点以前禁播涉案剧规定
国家广电总局在《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》中规定，涉案题材的电视剧、电影片、电视电影，以及用真实再现手法表现案件的纪实电视专题节目，均安排在每晚23:00以后播放;
● 黄金时段禁播海外剧规定
国家广电总局在《关于重申黄金时段电视剧播出规定的通知》中再次强调: 一律不得在19: 00至22: 00的黄金时段，播放未经总局批准的合拍剧或引进剧，决不允许播放盗版光盘。
● 广告短片的规定
国家工商总局发出通知，以虚构故事情节的电视短片形式发布的医疗广告，片中出现大量医生、患者形象，违反了广告法规，一律禁止播出。
● 挂角广告的规定
国家广电总局再次重申，播放以企业或产品冠名的节目、栏目(包括“剧场”等)时，企业或产品的标志只能出现在屏幕的右下方，数量不得超过1个，标志不得大于本台(频道)标志，不得遮盖正常节目的字幕，不得出现经营服务范围、项目、产品功能、联系方式和形象代言人等文字及图像。
资讯
杭州落地权拍卖引发落地费用上涨全国性频道的门槛提高
2004年3月，杭州有线电视网对卫视频道的落地权进行拍卖，引发全国落地费用的急速上涨。
由于有线电视网可以容纳的频道数量有限，而各外地卫视都想在杭州落地，于是杭州有线网决定对落地权进行拍卖，价高者优先落地，这是有线电视网第一次以市场方式进行落地权的交易。原先每年缴纳30-50万元即可落地杭州的卫视频道，经过这次拍卖，最高的出价每年300万元，最低的也在200万元。此后，沈阳、宁波等城市的有线电视网也对落地权进行了拍卖，其他城市也开始闻风而动，预计2005年会有更多的有线网拍卖落地权，卫视频道的落地成本将会大幅上升，为卫视频道向全国的发展设置了高门槛。
落地成本的上涨势必迫使各频道重新衡量自己的投入产出效益，广告收入不高的频道有可能因为支付不起或者不愿意支付落地费而被停播，为2005的全国电视格局增加了一个非常大的变数。
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