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招标段广告的十大传播价值
央视国际 2004年09月28日 15:23
中央电视台作为中国的国家电视台，是我国电视传媒业的超级航空母舰。权威性强、覆盖面大，收视率高，是党心民心上传下达的强势通道，也是企业树品牌、打市场的强力助手。
位于国家主频道CCTV-1的招标段，是中国产业界不可或缺的战友，在扶植民族产业、塑造民族品牌方面立下了赫赫战功。
1. 大众传媒的制高点，国家级的传播平台
晚间的19:00-20:00，电视开机率最高，全家人共同收看节目，是电视台寸土不让的战略要地，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。
“黄金时段”并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合。在连续多年全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》都稳居第一位和第二位，构成了一对牢不可破的黄金搭档。
收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽“天时、地利、人和”，形成了我国大众传播的制高点，造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。
与招标段同行，就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。
2. 全国人民每天一次的大集会
每晚19:00播出的《新闻联播》不同于一般的新闻节目，其内容由中央电视台和各地方电视台联合采集，全国数千家电视台的主频道同时全程转播，是把党和政府的声音传递到千家万户的主力电视通道，集中体现了我国电视媒体的“喉舌”功能，可以说是全国人民每天30分钟的“大集会”。
由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，使得招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。与在普通的新闻或其他节目中播出的广告不同，招标段广告可以同时到达各个社会阶层，具有超强的渗透力，
3. 国家主频道的政策保障确保招标段广告的全国传播力
频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。作为国家主频道，CCTV-1担负着传递党和国家的声音、凝聚全国人民意志的重任，是惟一有政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。其他全国性频道一般通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率，在没有接入有线电视的家庭存在着覆盖盲区。
根据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率为94.4%，是惟一没有覆盖盲区的电视频道。借助国家主频道的覆盖面，加上《新闻联播》和《焦点访谈》的高收视，招标段广告可以在一夜之间传遍全国。
4. 最权威可信的传播平台，积累品牌资产的最佳选择
创办于1978年的《新闻联播》，世界的声音从这里进，中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻，几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布; 世界各地发生的重大事件，也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。
诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题，备受国家领导、中央和地方政府以及全国人民的关注，经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。
媒体品质也是传播力。得知名度易，得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。《新闻联播》和《焦点访谈》能够为企业贡献绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标段将带给企业不可估量的品牌资产。
5. 掌控行业话语权的战略武器
最近几年，我国的电视频道数量和广告播出量均以几何级数增长。在嘈杂的媒体环境中，通过招标而不是增加时间来运营的中央电视台招标段广告，是不可多得的稀缺资源，不啻为广告媒体中的一方净土，为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。
从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各行各业的领导品牌比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌，几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼！
媒体是竞争企业的另外一个战场。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。
企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处竞争激烈的行业的广告主来说，招标段是否合算，最终要不要投放，是可以仔细算账的财务问题、战术问题，但是要不要参加招标，是不是必须在招标段有一席之地，则是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。
小资料: CTR《品牌成长与电视广告效果》调查系统显示，2004年1-7月，投放中央台招标段的80个企业中，41.25%的企业是该行业的强势品牌(品牌力居该行业前五位)，58.75%的企业是全国的名牌企业(知名度60%以上)。
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