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数字化生存: 招标段的价值评估
央视国际 2004年09月28日 16:06
CTR媒介策略研究部
招标段的价值包含了有形的广告效果和无形的品牌资产两部分内容。无形的品牌资产更多地体现在招标段优秀的媒体品质为品牌带来的权威性、可信性及美誉度上; 而有形的广告效果则是从广告所获得的毛评点、覆盖面、频次、点成本等具体的指标进行评估。
一、招标段在全国起到多大的支撑作用？
“支撑+补充”是广告界在不断实践中总结出来的广告投放策略。所谓“支撑+补充”策略，就是在制定媒介计划时，首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告投放的支撑性媒体，构筑品牌传播的支撑平台，再根据支撑媒体在各目标市场的收视表现、到达效果，参考企业的销售状况，选取若干媒体，进行地域/人口等方面的补充。
为了便于评估，我们选择收视数据比较完备的35个中心城市(除拉萨外30省会城市、5个计划单列市)作为样本地区，测算招标段在这些地区的广告效果。招标段广告选择A特段及其套售资源，测算它可以解决多少地区的投放需求，以此评估招标段在全国性投放中所起的支撑作用。
我们以两个月1200毛评点、覆盖率70％、周平均暴露频次2次(两个月的暴露频次为17次)为标准评估A特段在这些中心城市的效果。这个标准应属快速消费品的正常投放标准，对于耐用消费品及奢侈消费品来说当属较高标准。
由上图可见，在这35个中心城市中，A特段在25个城市达到了毛评点评估标准，在26个城市达到覆盖率和暴露频次的评估标准。即A特段广告帮助企业完成了70％的中心城市的投放需求，只需在另外30％城市少量补充当地媒体投放即可完成全部任务。这些城市是收视竞争非常激烈的地方， A特段能够在这些城市成为支撑平台，在其他地区的广告效果自然不在话下。
目前，有22个省份有省网收视率的数据，我们不妨测算A特段在22个省内的广告效果，看看招标段在省内是否也可以成为支撑媒体。计算数据显示，A特段在14个省达到1200点毛评点的评估标准，在9个省达到70％覆盖率的标准，在17个省可达到2个月17次的暴露频次评估标准。除了在省的覆盖率方面稍有欠缺外，A特段完成了在三分之二的省份的广告投放需求。
二、招标段的投入产出是否合理？
评估广告投入是否合理，应该结合所获得的广告效果，衡量其投入价格与产出价值之间的性价比。招标段的价格是贵还是便宜？性价比是否合理？
还是以A特段广告为例，用当前4A公司在各地购买15”广告的点成本，分别乘以A特段(同是15”标的物)在不同地区获得的GRP，得到A特段在当地的价值，这就是招标段的产出价值。将A特段在各地的价值加总后与实际投入对比，可以看出企业在招标段的投入与产出价值之间的关系。
如果将A特段与各地市台价格对比，招标段是否具有价格优势呢？下图中三条曲线分别代表了不同的含义，直线表示随着城市的增加，招标段的价格一直保持不变; 两条曲线表示将招标段在各城市的价值按升序或降序排列并逐个累加时，随着城市数量增加，市台价值总和逐渐增大并慢慢与招标段的价格接近。
当招标段在各城市台价值按升序排列时，当城市数量增加至31个时，招标段的价值即与价格相当，其余4个城市就是没有投入的产出了。按降序排列时，城市数量增加至20个时，招标段的价值总和与价格相当，其余15个城市的产出就是零投入。当然，CCTV-1是全国覆盖的频道，招标段的价值绝不仅仅体现在中心城市，将招标段的价格仅与其在中心城市的价值相比时，招标段都是物超所值的。
如果将招标段的价格与省地面频道相比较，招标段是否也有价格优势呢？
下图中三条曲线同样代表了不同含义，直线表示随着城市的增加，招标段的价格一直保持不变; 两条曲线表示的是，根据省台点成本计算招标段在各城市的价值，按升序或降序排列并逐个累加时，随着城市数量增加，价值总和逐渐增大并慢慢与招标段的价格接近。当招标段在各地省台价值按升序排列时，当城市数量增加至23个时，招标段的价值即与价格相当，其余12个城市就是没有投入的产出了。按降序排列时，城市数量增加至10个时，招标段的价值总和与价格相当，其余25个城市的产出就是零投入。招标段的价格相当于35城市省台价值总和的45%。换句话说，企业从招标段获得的价值是其价格的2.2倍。
〔广告投放常识〕：广告预算分配的倍乘法则
在我国，能够做电视广告的频道，多达数千个。尽管每个频道都会有收视，但是企业不能见频道就投广告，那等于买下了所有的电视频道。
广告预算分配的倍乘法则，是在广告媒体预算分配过程中，不平均用力，而是在强势媒体集中投放，以此带来广告效果的最大化效应。
倍乘法则的根据，是我国电视媒体的层级结构，不同频道代表了不同层级的权威，具有不同的地域辐射力量和通路号召力，所以广告效果不是单纯的数量差异，而是级数差异。因此企业的预算分配应该是在强势媒体上的广告投放份额数倍于该频道的收视份额。媒体行业强者恒强的“马太效应”即由此产生。
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