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央视招标段的媒介价值评估：量化分析与质化分析
央视国际 2004年09月29日 09:17
传立媒介电视观众及媒介消费者调查小组
对于中央电视台，这个中国最大的电视媒体，我们的很多客户的心态是又爱又怕。 究竟使用此媒介是否经济合理？中国的电视观众对央视黄金招标段是否真的特别青睐?带着诸多疑问，传立媒介从量化和质化两个方面进行一系列的研究，这里提供部分研究结果，供企业和广告公司的朋友参考。
传立客户群在中国的投放市场多达750个以上，但是在中国所能得到的第三方电视收视数据不到100个。为保证客户在电视的媒介花费能有最大化的收益，对那些没有数据支持的市场进行电视收视的评估是一个重要的课题。尤其是对央视及省级卫视这些覆盖面大的频道，评估他们在这些市场的表现更加重要。
Ad Network 是传立媒介独有的电视优化工具，这是一个针对全国性电视频道收视评估的战略策划工具。 在我们设定了投放市场的数量及各市场总收视点要求以后，Ad Network 就会通过各频道(包括央视,省卫视，省电视台，当地电视台)及市场的选择对总收视点和相对的媒介花费进行自动优化。其结果会指示: 投资在哪些频道最经济，最划算。
下图是我们为客户测算的广告周期持续1个月，在15-44的目标人群中要达到400 个总收视点，不同类型频道的千人成本水平的比较。
一直以来，CCTV 被认为是如果覆盖市场数量不多，则投放广告是不经济的。但是从图表可以看出，事实并非如此。即使只是在50个市场的基础上，CCTV的千人成本已经具有非常明显的竞争力。有些频道的广告投入产出比不错，但是收视不行，对整体收视的贡献超不过25%，解决不了问题。
另外一个问题，在CCTV所有的广告时段中，CCTV-1的招标段是最好的吗？广告投放多少市场，招标段同地方台千人成本相比才能达到最佳的花费效益？
下图 表明投放市场超过30个，与当地电视台相比，招标段的花费效益就已经凸显优势。
除了CCTV-1，央视其他频道如 CCTV -6 (电影频道)，CCTV -8 (电视剧频道)等能给广告商很多不错的广告机会。CCTV一套的非招标段也被广告商广为采用。把招标段广告的效果与央视其他频道时段的组合效果相比较，结果将会怎样？ 哪一个会更划算呢？
下表是传立媒介为一个客户的广告投放做的评估分析。最初的计划选择了CCTV-1非招标段以及 CCTV- 6和 CCTV- 8 的时段。经过评估之后，我们修改了原计划，把6套和8套的时段替换到了CCTV-1 招标段。因为在不改变总体预算的情况下，采用CCTV-1招标段与采用央视其他时段的组合相比，有效收视到达率提高，千人成本降低，总体收视表现得以提升。
下表是两个不同投放计划的 效果及费用比较。尽管修改计划后，花费超出了 13% (并不影响总体预算)，但总体收视率增加将近25%，千人成本降低了 8% 。从上面的案例以及其他案例，我们发现， 使用CCTV招标段确实更具媒介效益。
传立媒介一直同时使用央视索福瑞和AC尼尔森两家公司的收视数据。从AC尼尔森提供的11个城市的测量仪数据看，在过去的五年中，CCTV所占总体收视份额一直稳步上升。下图展示的从2000年到2004年，15-44的电视观众黄金时间每周的总体收视趋势，以及CCTV在这些人群中的收视份额的变动态势。可以看出，这几年电视媒体的总收视率在下降，就是说这些观众看电视的时间在减少，但是CCTV的在这些观众中的收视份额却在持续增长。这种变化表明央视的收视竞争力越来越强。
从传立媒介进行的各种量化分析看，并不是只有在全国各地都有销售的企业才需要央视，纵使对于投放市场数量并不多的广告活动，CCTV 仍不失为一可行有效的媒介选择。而招标段稳定的收视表现，不仅相对于地方电视台，即使是与央视其他频道的广告时段相比，也更经济合算。
中央电视台招标段广告对观众的影响力如何?——我们的质化分析
媒体的品质对广告传播的效果有重要影响，但是品质问题又是难以量化评估的。传立媒介的消费者调查(MCI)部门于2004年第三季度选取全国25个城市(见下图)，通过电话调查系统，针对CCTV-1广告招标时段广告及与其他频道的广告进行了质化比对的调查，受访者为20-45岁之间的成年人，采取评分的方式,以定量方式对媒体的品质问题做一评估。
调查发现一: 37%的受访者回答CCTV-1是他们平时收看最多的电视频道；同时高达92%的被访者在平时收看电视时，习惯的频道选择为CCTV-1。
调查发现二: 根据栏目的忠诚度、收视强度、关注度等各项指标综合显示，《新闻联播》质化效果最好，质化效果指数达到53％。(栏目质化效果指数=有效收视指数×不同栏目形象指数×100)
《新闻联播》收看的连续性最佳，观众平均每周收看4.6次，收视强度指数达到73％，有46%的被访者会完整收看节目内容；《新闻联播》的关注度也最高，关注度指数达到72％。
调查发现三: 从下面的相关性分析图可以看出: 《新闻联播》栏目和真实可信指标和权威指标的距离十分接近，显示《新闻联播》栏目是被认为权威和真实可信的。调查还显示，《天气预报》给人以专业的、权威的感觉；《八点档电视剧》给人有让人心情愉快的感觉；《焦点访谈》则给人以公正、引人深思和触动的感觉。
调查发现四: 《新闻联播》和《天气预报》之间的广告质化效果最好，有29.2%的被访者选择不换台、连续收看，质化效果指数达到41%； 37%的被访者认为栏目广告形象中央台总体最好，信任度最高。
调查发现五: 中央台及其中间的栏目播放的广告总体上被认为是实力雄厚、值得信赖；
调查发现六: 在调查受访者中，广告品牌回忆提及率最高的某国内知名品牌广告提及率达10.7％，其中68.4%的记忆者主要通过CCTV-1频道收看。从地区来看: 中部和北部地区对央视一套广告的信任度相对较高，同时有40%的被访者认为中央台广告“对我以往的购物，消费的参考作用最大”，高于其他媒体。67%的被访者最认可CCTV-1和中央台播出的广告。
从量化和质化两个方面，我们的评估都得出了有利于央视的结果。CCTV广告，尤其是《新闻联播》周围的招标段，是经济合理和品质优异的传播资源，可以为我们的客户提供稳当的保障的优质媒介平台。
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