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央视广告招标：中国经济的风向标
央视国际 2004年10月09日 10:58
姚景源 国家统计局总经济师、发言人
我有一个观点: 广告是真正能够反映中国经济走势的“晴雨表”和“风向标”。
从1995年开始，中央电视台黄金时段广告招标已经走过了整整十个年头，这十年也是中国经济快速发展的十年。我是研究宏观经济的，但我特别关心央视广告招标，最近三年我都去了招标现场。为什么？因为从现场企业的竞争中，我可以了解到中国企业对来年的信心和预期，从中标企业的行业分布也可以窥见中国经济与行业竞争的整体走势。
央视招标之所以一年比一年红火、热烈，我以为，它体现了市场经济发展的两点成就，一是越来越多的企业有了竞争意识，二是越来越多的企业有了参与竞争的实力。中央电视台的黄金广告时段实际上是一种资源，它属于所有企业，属于那些需要让更多消费者了解自己产品和品牌的竞争型企业。在研究中我发现，招标的增长幅度总是与中国经济的三个指数紧密相关，一是消费者信心指数，一是企业景气指数，另一个就是企业家信心指数。央视招标的每年增长幅度，都折射反映了中国经济活力的这三个指数的走高。
事实上，整整十届招标，它的企业和产品构成是一份很有研究价值的资料。从招标中，可以看到十年来中国经济的消费结构在升级，最开始是温饱型为主的商品和行业在招标中唱主角，比如白酒、普通电视机。随着小康社会的来临，乳品、手机、日化、汽车甚至是润滑油等行业成了新的主角。不难发现，招标中竞争激烈的行业就是第二年大发展的行业，央视广告的主战场也反过来推动了新的行业的发展，进一步促进了消费结构升级。
同时，我认为，招标是企业竞争的舞台和利器，从中最能看出企业竞争的走向。
没有竞争就没有广告。广告的发展取决于竞争，很明显，我国市场经济发展到今天，市场竞争已经非常激烈，企业对广告这一手段的运用越来越多，越来越讲究策略。正是这种市场经济发展成就了央视招标。
广告是企业竞争的一种必要手段。消费者的货币在一定意义上也是选票，如果把每一家企业都看做竞选人，那它投入的广告其实就是他的竞选演说，是他的争取选票的重要方式。同时，广告还解决了信息不对称的问题。企业掌握的信息和消费者掌握的信息是不一样的，这时候企业就需要打广告，使消费者了解对企业销售有利的信息。反之，广告在一定程度上还能够导致信息垄断，所以一些资本雄厚的大企业，常常愿意拿大量的资本做广告，垄断媒介资源，占据声音和信息优势。正是广告，促进了企业的优胜劣汰，促成了市场经济的良性循环。
从每年招标的竞争主体的变化，我们还可以发现竞争中国市场的企业组成的变化。一个明显的趋势是，国际品牌、国有大企业和民营企业都有了很大增长，组成竞争的三大力量。
招标顺应了企业竞争手段的变化，是市场竞争从价格战到技术战再到品牌战这一规律的体现。
企业最初级的竞争主要表现为价格的竞争，20多年来，我国很多行业都先后爆发了价格战。但是价格的竞争有一个底线，再降也不能低于成本; 第二个阶段是技术的竞争，也叫做产品竞争，技术竞争也要受到技术进步的限制; 第三个阶段就是品牌的竞争，这是企业竞争的高级阶段。品牌的竞争实际是一种文化竞争，而文化就需要与消费者的沟通、宣传，所以广告在树立品牌方面是不可或缺的。
可以说，在成熟的市场经济领域，品牌在竞争中发挥着决定性的作用。一个行业发育的成熟程度，我们可以从行业强势品牌的有无、多少中得出结论; 同样，一个国家经济的强大，也和这个国家拥有的进入世界500强的国际性品牌数成正比。
中央电视台作为我们国家惟一的国家级电视媒体，有理由要求它为民族企业和民族产品的品牌化、国际化做出特别贡献，为更多的“中国制造”走向世界创造条件。事实上，我们很高兴地看到，招标这10年来，中央电视台确实起到了这样的作用，真正做到了“与改革开放同行，与市场经济同步，与广大企业携手”。
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