|
强势媒体具有巨大的产业推动价值
央视国际 2004年10月09日 11:14
薛 旭 北京大学经济学院副教授
在今天全球迅速推进的信息化进程中，媒体的力量无所不在，媒体对经济和产业的作用正在进一步渗透与强化。电视媒体，作为第一影响力媒体，它更是具有强大的推动经济和产业发展的潜力。以中央电视台为代表的负责任的电视媒体，在广告经营中有意识地参与并投身于中国经济建设的主战场，促进了中国企业品牌意识的觉醒和各产业中本土品牌的迅速崛起。
中国企业进入品牌加速期，央视广告折射品牌竞争
自2001年5月以来，中央电视台广告经营已经实现持续3年多的快速增长，它体现了电视广告整体价值的上升。央视广告在过去三年当中，极大地推动了中国产业、企业、品牌的发展。
回顾中国经济发展历程，许多有识之士已经提出一个非常实际的问题: 在中国经济迅速壮大的同时，中国企业的竞争力却同经济总量的发展不相适应，单一企业尤其是名牌企业的发展同经济总量发展相比严重滞后。中国企业品牌发展不充分的一个重要的原因是企业广告投入不足，广告产业发展相对于经济增长速度不够快，广告作为市场经济和市场竞争的先锋作用没有得到发挥。让我们高兴的是，现在许多中国企业已经认识到产品与品牌的巨大区别，进入打造品牌加速期。在央视广告的竞争，其实就是一种品牌竞争，在这种竞争中，有实力的企业得到支持和迅速强大。
表1 发达国家的一个突出特征就是500强企业收入的占有率高于其GDP的全球占有率，我国进入世界500强的企业都是国有垄断性企业，即便如此，也和我国GDP在世界总量中所占比例不相符合。
| 国家/数据 | 各国入选500强企业总收入(百万美元) | GDP(亿美元) | 占世界500强收入的比例 | 各国GDP占世界的比例 | | 美国 | 5,910,330.30 | 104456 | 42.19% | 32.59% | | 日本 | 2,424,785.90 | 39962 | 17.31% | 12.47% | | 韩国 | 302,857.40 | 4761 | 2.16% | 1.49% | | 中国 | 249,887.70 | 12371 | 1.78% | 3.86% | | 世界 | 14,009,959.60 | 320,550 | 无 | 无 |
与产业发展同步，央视广告负起加速和助推责任
中国企业的广告投入越多，销售就会出现越快的增长变化，这说明中国的消费者受广告的影响非常大，这也是国家经济迅速发展过程中的普遍规律。液态奶、手机、润滑油这三个行业近年的发展特别是本土民族品牌的成长，在相当程度上充分说明了电视广告的力量，见证了央视广告与产业发展的同步历程。
表2 广告培育了市场，液态奶的市场容量和产业集中度迅速提升，蒙牛、伊利、光明三大民族品牌实力增长喜人，2001-2003年牛奶行业三家企业销量增速惊人(亿元)。
| 年份 | 光明 | 伊利 | 蒙牛 | 总和 | 三家平均收入 | | 2001 | 35.2 | 27 | 8.5 | 70.7 | 23.6 | | 2002 | 50.2 | 40.1 | 21 | 111.3 | 37.1 | | 2003 | 59.8 | 60.1 | 50 | 169.9 | 56.6 |
过去三年，液态奶产业全行业在广告投放增长的推动下，市场容量得到迅速增长，同时，也产生了本土企业的三大品牌。它说明如果采取有效的媒介战略，适时加大广告投入，将会推动整个产业和企业的爆炸性增长。
润滑油行业中外品牌发生的对比，最能看出广告对民族品牌和产业的推动。2003年前，国产润滑油品牌前5位的总量，也只占中国市场2%－5%的高端市场份额，行业利润集中在壳牌、美孚等少量外国知名品牌手中。在这样的形势下，2003、2004年由统一开始，加上长城、昆仑，相继在央视大量投放电视广告，开始了对洋品牌的强势挑战。这一品牌突围策略获得了非常成功，2003年统一迅速成长，年销售额达到12.68亿元，增长近100%，高端产品的销售额更是增长了300%。2004年上半年，整个润滑油行业，长城、昆仑、统一三大国产品牌都实现了翻倍式增长。
我们可以大胆得出结论: 电视广告，尤其是央视广告能推动产业的品牌升级，带动产业整体市场空间的迅速扩大。
央视广告三大特殊价值推动企业品牌提升
品牌其实就是从消费者价值角度出发构建的一套路标，当消费者看到这个品牌，就能联想到某种价值和利益，这种价值利益是品牌消费的核心内涵。成功的品牌策略总能达到三个目标: 突出品牌价值; 强化品牌形象和声音; 树立权威性和影响力。中央电视台推动品牌价值跳跃型增长，正是源自央视广告的三大特殊价值: 传递价值、垄断价值和权威价值。
为充分发挥媒体对产业的推动和促进作用，中央电视台与产业、企业之间实现了充分的互动。相信中国企业与媒体携手同行、深度合作，共同做大行业和品牌，将为整个中国经济强筋健骨。
|
