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食品饮料：消费全面升级，同质化加剧广告竞争
央视国际 2004年10月09日 15:42
伴随国人生活水平的持续提高，食品饮料市场扩容速度继续加快。饮食结构的升级，让食品饮料行业新品迭出，为企业提供了大量市场机会。
同时，由于食品饮料行业进入技术门槛低，导致产品的同质化现象严重。在这一市场发展下，产品的差异化和品牌的个性化近年来在竞争中重要性凸现。调查表明，由于健康和安全消费意识的增强，消费者往往更加信赖于知名品牌的产品，愿意付出更多的花费购买知名品牌的产品。品牌的差异化尤为重要，品牌概念不断演变也成为市场的热点。这些都促使食品饮料业加大了广告投放和品牌传播力度。
软饮料：各品类全面增长，概念饮料成新宠
改革开放20多年来，中国饮料业得到了快速发展，我国饮料业年产量已由最初的几十万吨增长为2000多万吨，已超越一般产业发展的速度，成为了国民经济的一大支柱，在2002年跻身我国十大赢利行业。目前，水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁等传统品类饮料仍然占据80%以上市场份额，而功能性饮料则发展势头迅猛，年增长率超过20%，大有后来居上之势。
统计数据显示，2004年1－6月，软饮料整体发展良好，各品类市场销售全面增长，销售收入同比增长超过24%，达到468亿元，利润总额也同比增长24%。其中，果蔬汁饮料在软饮料中成长最快，销售收入同比增长38%，利润总额同比增长高达72%。它表明，健康饮品将成为未来中国饮料市场的消费新趋势。健康饮料将是未来中国饮料市场的新亮点，除果蔬汁饮料外，运动饮料、营养强化饮料、保健饮料、植物蛋白饮料等都处于强劲发展态势，市场需求较大。
目前，中国软饮料企业间的竞争主要集中在产品创新、品牌打造和广告投放三方面。继乐百氏、健力宝等在2003年相继推出“脉动”、“爆果汽”等新概念饮料成为饮料市场新宠而大获成功后，2004年各厂家推出的新品几乎都在产品名称上煞费苦心: 健力宝推出的茶饮料标新立异，以《水浒传》中的三个人物为形象代表——林冲代表冰绿茶，李逵代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶; 娃哈哈推出了电解质饮用水“康有利”，还推出“激活”作为2004年主打品种; 养生堂推出“尖叫”情绪饮料; 汇源的“他＋她－”营养素水则从性别切入，让饮料市场再度风生水起……
业内专家指出，由于同质化程度高，饮料竞争进入个性化品牌竞争的高级阶段。解渴等产品基本功能已经弱化，通过个性和广告所传递的感性价值在购买过程中起到关键作用。针对年轻人群的饮料已经带上时尚消费的色彩，企业常常标新立异，突出和强化品牌个性风格，给消费者以鲜明、独特印象和感觉。而要实现这种差异化策略与个性化时尚品牌的打造，加大电视广告投放无疑仍然是软饮料竞争的必要手段。
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